Traditionele media winnen aan relevantie, sociale media meer tijdverdrijf

Reclame tijdens mediaconsumptie wekt vaker irritatie op dan in eerdere metingen van het Mediabelevingsonderzoek.

123RF

De Nederlander is traditionele media de afgelopen jaren doelbewuster gaan gebruiken, in tegenstelling tot sociale media die meer uit tijdverdrijf worden bekeken.

Dat blijkt uit Mediabelevingsonderzoek 2020, uitgevoerd door Kantar in opdracht van bvA, Outreach, Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia. Dit single source onderzoek geeft kwalitatieve informatie over de kracht van mediumtypen en moet crossmedia-inzichten bieden. 

Advertentie
advertisement

Tijdverdrijf

De zesde editie van het onderzoek laat een belangrijke verschuiving zien op de dimensie tijdverdrijf. De traditionele media zoals tv en print worden in de loop van de tijd steeds minder als tijdverdrijf geconsumeerd. Bij sociale media is dat sinds 2015 juist steeds meer het geval.

Een omgekeerde trend is zichtbaar bij de beleving van actualiteit. Het snel op de hoogte raken is steeds meer een taak geworden van de traditionele media en hun online platforms. Hier tegenover staat dat het gebruik van sociale media voor deze behoefte daalt.

De onderzoekers concluderen daarmee dat tv en printmedia anno 2020 doelbewuster worden gebruikt en sociale media juist minder. De traditionele media worden dus steeds gerichter geconsumeerd om informatie te verkrijgen, op de hoogte te blijven, om te ontspannen of ideeën op te doen. 

Effectiviteit van reclame

De verschuiving in mediabeleving heeft volgens het theoretisch onderzoeksmodel gevolgen voor de effectiviteit van reclame. Het alleen vullen van een leeg moment zoals bij sociale media biedt de adverteerder een weinig betrokken consument en daarmee een mindere werking van reclame. Door ‘high involvement‘ bij traditionele media kunnen adverteerders rekenen op meer aandacht van de consument en meer betrokkenheid bij de reclame.

Kantar

Reclame-ergernis

Respondenten hebben in het onderzoek ook hun ervaringen met reclame getypeerd. Reclame tijdens mediaconsumptie wekt vaker irritatie op dan in eerdere metingen. Daar zijn verschillende redenen voor, waaronder het verstoren van de kijk- of luisterervaring. De irritatie over reclame op tv en YouTube is daar een goed voorbeeld van. 

De top drie als het gaat om reclame-ergernis wordt gevormd door reclame bij streaming, social media en apps. De gebruiker tolereert onderbreking van de mediaconsumptie niet.

Een andere reden voor irritatie is dat reclames niet passen bij de context, of een inbreuk vormen op de privacy. In de laatste editie van het onderzoek ervaren minder respondenten reclame als nuttig of geloofwaardig.

Er zijn vier mediumtypen die duidelijk minder ergernis opwekken: dagbladen, magazines, huis-aanhuiskranten en buitenreclame. De gebruiker kan hier immers zelf bepalen of hij een reclame-uiting bekijkt, aldus de onderzoekers.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie