14 inzichten voor het beste corona-strijdplan voor marketeers

Na de visionairs komt de visie en de aanpak. Aart Lensink deelt gedachten en ideen voor een aanvalsplan voor marketeers.

Door Aart Lensink

Post-corona zit Nederland, net als de rest van de wereld, in een recessie. Ondernemers en marketeers willen niets liever dan pijlsnel de weg omhoog vinden. Maar consumenten zullen voorzichtig zijn. Wat is het beste strijdplan voor marketeers? De zomer is hét moment voor marketeers om toe te slaan. 

Wie verstaat de tekenen des tijds het beste?

Als je zo'n zinnetje opschrijft, hoor je meteen in je hoofd The sign of the timesThe Belle StarsPrince en Harry Styles zongen erover. Het liefst zou ik nu een polletje toevoegen met de vraag: welke Sign of the times vinden jullie het leukste? Maar goed, het zijn geen tijden voor een beetje luchtigheid.

Marketing gaat voor een groot deel over timing. Het aanvoelen van de tijdgeest. De juiste toon. De juiste producten. En, in een recessie ook belangrijk: de juiste prijs.

Bedrijven kijken nu naar marketeers en hun adviseurs aan bureauzijde. Zij moeten de toekomst ‘lezen’, aanvoelen waar de behoeften liggen en kijken of product/propositie en merkverhaal nog passen bij de nieuwe tijd. Waar liggen de kansen?

Storm doorstaan

In een vorig blog heb ik een aantal visies verzameld van professionele vooruitblikkers: columnisten, politici en trendwatchers. Wat voorspellen zij? Samenvattend: sommigen zien de contouren van de nieuwe, bewuste consument ontstaan, anderen zien een doorsnee recessie, met redelijk voorspelbaar consumentengedrag.  

Wat kunnen we als marketing- en bureautypes nu doen? Hoe gaan we aan de slag met post-coronamarketing?

First things first: het bureau redden of je merk en de business bijsturen, organisaties waar nodig aanpassen aan de actuele situatie. Daarvoor dienen deze coronaweken.

En dan, stel dat je de storm min of meer hebt doorstaan, dan gaan we dus weer bouwen in een recessie-economie met zeker een jaar lang nog tal van beperkingen. We gaan uit van een voorzichtige herstart in de zomer.

Is alles dan anders, zoals sommige profeten ons doen geloven?

Nee. We genieten straks na van de saamhorigheid. We zijn zuiniger, want het is een recessie. Maar we zijn geen fundamenteel andere mensen geworden. Dus de marketingwetten zijn in de basis niet veranderd. Het is wel een andere tijd.

Marketing ten tijd van krimp, een ander spelletje

Laat iedereen zich om te beginnen bewust zijn van het feit dat we straks in een recessie zitten. De Duitse overheid voorspelt nu, op 2 april, een krimp voor het jaar van vijf procent. Mogelijk wordt het nog erger. Het is wat het is. De economie is gewoon een stuk kleiner en we ondernemen met tal van beperkingen. Marketing ten tijde van krimp is een ander spelletje, zolang we ons daar maar van bewust zijn.

Een beetje recessie duurt anderhalf jaar. Als we pech hebben, zijn we vier jaar bezig. Het kan wel eens heel lang gaan duren voordat alle aanvoerlijnen, de import en export, zijn hersteld.

Daarnaast bouwen we nu collectief een stevige schuld op. We zijn collectief een stuk armer geworden. De koopkracht van de Nederlandse consument is al twintig jaar min of meer gelijk en dat blijft de komende jaren zo. Als we in goede tijden al geen koopkrachtverbetering zien, hoeven we voorlopig niet te rekenen op een consument die gemakkelijk uit kan en wil geven.

Wat gaan we anders doen vergeleken met een paar maanden geleden, toen de zon nog scheen?

We hebben vóór corona als merkenbouwers heel veel nagedacht over de maatschappelijke rol van onze merken. Merken kregen een purpose. Dat is mooi. En belangrijk.

Maar in een recessie krijgt dat spoor weer heel rap gezelschap van een manier van marketing die we een beetje kwijt waren geraakt. De wetenschap dat miljoenen consumenten weer waar voor hun geld willen, en dat even het belangrijkste vinden. Het juiste product voor een scherpere prijs op de juiste plaats. Oldskool marketing-principes herleven.

Als marketing- en bureaumensen kunnen we een grote invloed hebben op de manier waarop we als land uit deze crisis komen en de boel weer opstarten. Dat begint ermee dat we er trots op mogen zijn dát we ondernemen. Dát we proberen iets te verkopen.

Middenin de coronacrisis is het voor een merk gevaarlijk om al te commercieel te zijn. Maar op zeker moment moeten we wel weer durven. We moeten de economie op gang krijgen. Ons vak heeft niet altijd de allerbeste reputatie, maar we hoeven ons zeker niet te schamen voor het feit dat we klanten proberen te verleiden om ons product of onze dienst te kopen.

Een land bestaat bij de gratie van ondernemerschap. Dankzij ondernemers zijn er bedrijven, zijn er banen en zijn er dus belastinginkomsten die de publieke kant van de samenleving financieren. Dat laatste vinden we allemaal belangrijk. Maar dan moet het geld er wel zijn. Het is niet erg als we dat verhaal met elkaar vertellen en trots zijn dat we de boel weer in beweging willen krijgen.

Ik verwacht een enorme vechtlust. Om te beginnen van ondernemers. Die willen iets inhalen. Zij gaan veel positiviteit brengen. Ook verwacht ik dat de saamhorigheid van de huidige periode meegenomen wordt naar de post-coronaperiode. Iedereen snapt dat we samen de schouders eronder moeten zetten. Beide drivers kunnen helpen om de recessiegloed minder erg te maken.

 

Advertentie
advertisement

14 inzichten om mee aan de slag te gaan 

1. Zorg dat je er bij bent: de zomer van 2020

Inhalen. Alle ondernemers die ik spreek, gebruiken dat woord. We kunnen niet wachten. We willen inhalen. Ondernemende marketeers willen er ook bij zijn: de zomer van 2020. Andere zomers gaan de luiken dicht. Nauwelijks mediabestedingen. Want: iedereen is op vakantie. Nu ligt er een kans om de eerste klap uit te delen als merk. Je wil laten zien dat je er weer bent. Met aangepaste producten en proposities. Je kunt laten zien dat je snapt dat de meeste mensen even wat krapper bij kas zitten en dat jij daar iets voor bedacht hebt. Nee, we zullen nog (lang) niet helemaal 'open' zijn, maar ervan uitgaand dat een deel van de beperkingen zijn opgeheven. We mogen weer (een beetje). Zorg dat je erbij bent.

2. Tussen koopman en dominee

Als merk koers houden, is cruciaal. Schoksgewijs bijsturen is nooit verstandig. Maar als merk moet je wel de tijdgeest aanvoelen. Merken zijn sowieso enorm veranderd. Merken waren vroeger als de koopman. In onze moderne samenleving leek dat even niet genoeg. Er moest iets aan toegevoegd worden: het goed doen als merk. Veel bedrijven waren dat goed-doen kwijtgeraakt en hebben dat in de periode 2015 – 2020 weer op de kaart gezet, onder invloed vooral van de duurzaamheidsambities.

Die ambities zijn vol verve uitgedragen en verdwijnen ook niet. Maar ze krijgen weer gezelschap. Van het koopmanschap. De meeste bedrijven zijn in de problemen geraakt en willen overleven. Dus willen ze geld verdienen. En dus komt het koopmanschap terug. Voor veel marketeers betekent dat weer even schakelen.

Marketeers en bureaumensen moeten hier de juiste balans in vinden. De purpose niet weggooien. Maar wel snappen dat de prioriteiten wat verschuiven naar de korte termijn. Je wil als bedrijf overleven en daarvoor moet je iets verkopen wat klanten nú willen en kunnen kopen. 

Het beste advies: maak de purpose relevanter, vertaal je purpose in producten die ook op value-for-money de strijd aan kunnen met de concurrentie.

3. Value for money

Iedere recessie leidt tot een vlucht naar value-for-money. Er is geen recessie in de moderne geschiedenis te vinden waarbij deze wetmatigheid niet gold. Loop dus langs je producten- en dienstenportfolio. Doe dat deze weken. En stel steeds de vraag: overleven mijn producten in een recessie-economie met een klant die veel meer op prijs let dan een half jaar geleden. De meeste bedrijven hebben nu één grote zorg: ze willen weer verkopen. Aan marketeers en bureaumensen de opdracht: zorg dat er verkocht wordt. Dat lukt het best met value-for-money-proposities.

4Nieuwe producten, aangepaste proposities, juiste toon

Mensen zoeken altijd, dus ook in een recessie, naar de vertrouwde merken. Dat is positief nieuws voor merkenbouwers. Onder de veilige paraplu van een merk verwacht de consument wel aangepaste producten en proposities. Daarmee verandert het lange termijn-verhaal van het merk niet, maar wel de korte termijn-acties. Gebruik deze weken om na te denken hoe je op een creatieve manier nieuwe producten en diensten kunt ontwikkelen die vanaf juni, juli koning zijn in een segment. Deze weken kun je goed gebruiken om hiernaar te kijken en vooral te zoeken naar de juiste toon om de producten aan de m/v te brengen.

5. PR + Social media gaan scoren

Van alle diensten die bureaus leveren gaan de relatief goedkope diensten - PR en social media bijvoorbeeld - heel goed scoren. Als de budgetten lager zijn, kiezen marketeers graag voor effectiviteit tegen lage kosten.

6. 'Minder maar beter' blijft het motto

Minder (content)producties, maar dan wel goede content. Dat blijft. Dat werkte al goed pre-corona en er is geen reden om daarvan af te stappen. Scherpe keuzes maken. En een hele goede uitvoering.

7. ‘Het wordt nooit meer hetzelfde’

Mark Rutte heeft ons gewaarschuwd. Het wordt ná corona niet meer hetzelfde. Joop den Uyl zei vrijwel exact hetzelfde tijdens de oliecrisis begin jaren zeventig. Den Uyl had een beetje gelijk. Rutte gaat dat ook krijgen. We krijgen namelijk een recessie. Maar daar komen we weer bovenop. Een recessie hoort erbij. De zeven vette en de zeven magere jaren; staat een aardig verhaal over in een veelgelezen boek. Als merkenbouwer weet je dat je werk niet wezenlijk verandert. Blijf inspelen op behoeften en je merkverhaal consistent vertellen. Leg alleen andere accenten in zware economische tijden.

8. Geld wordt een dingetje

Een paar miljoen Nederlanders schrokken zich begin maart rot. Ze keken naar hun reserves en dachten: moet ik het hiervan uitzingen? Baan op het spel, verplicht thuiszitten en een amper gevulde spaar- of beleggingsrekening.

‘Help, ik heb geen buffer’. Dat geldt niet alleen voor de Italiaanse regering, maar ook voor miljoenen Nederlanders. Kansen te over voor de financiële sector. Miljoenen mensen zal dat dit nooit meer overkomen. Mensen gaan weer buffers opbouwen. Nadeel: dat geld gaat even niet de economie in. 

Wees je ervan bewust dat consumenten die buffers weer (of: nu wél) gaan aanleggen.

In de financiële sector wordt het prijsschieten; in de goede zin van het woord. Miljoenen Nederlanders zijn er achter gekomen dat het hebben van een buffer een heel fijn idee is. Ze gaan allemaal bewust bouwen aan nieuwe reserves. Door te beleggen, te sparen; wie winnende proposities heeft, kan hier een grote slag slaan.

9. Nederlandse media inzetten, svp!

In tijden van crisis neemt het vertrouwen in Nederlandse media toe. Dat is goed nieuws. Nu moeten we er als marketeers nog naar gaan handelen. Laten we meer gebruik maken van de kanalen van DPG, Mediahuis en Talpa. Het is wel handig als ze nog meer gaan samenwerken zodat het makkelijker wordt op doelgroepen in te kopen.

10. Meer voor minder leidt tot innovatie

Het kan echt niet goedkoper! En wat blijkt: onder druk wordt alles vloeibaar. Overal in de economie, dus ook in de marketingwereld, leidt meer-voor-minder zelfs tot innovatie. Wie minder budget krijgt maar wel het verzoek om min of meer hetzelfde op te leveren, gaat kijken hoe het anders kan. Slimmer. We zullen daardoor productiever worden

11. Contentmarketing en reclame – mooi moment om silo’s af te breken  

Marketingafdelingen zijn bij veel bedrijven uitgegroeid tot onoverzichtelijke silo’s. Post-corona is een mooie periode om nog eens goed te kijken hoe reclame en content – twee van de hoofdsmaken in marketingcommunicatie – inniger samen kunnen werken.

12. The New Roaring Twenties

Dit is wat ik hoop: dat de huidige crisis leidt tot een explosie van ondernemerschap. Van een collectieve drive om de tegenslag te boven te komen. Na de vorige mondiale pandemie, de Spaanse Griep, reageerde de wereld met de roaring twenties. Rond 1920 had niemand gedacht dat negen jaar later de Amerikaanse economie in omvang zou zijn verdubbeld en dat op alle terreinen – wetenschap, architectuur, kunst, film, bedrijfsleven – immens veel vooruit zou zijn geboekt. Toch gebeurde dat. Minor detail: in 2919 volgde de beurskrach en ging de wereld een lange depressie in. Dat doen we niet nog een keer fout.

13. Decennium van de vrouw

Deze nieuwe Roaring Twenties draaien om de vrouw. Net als honderd jaar geleden de vrouw een prominente rol had in de economische en culturele bloeiperiode, gaat dat ook nu gebeuren. Er waren zoveel mannen gesneuveld tijdens de Eerste Wereldoorlog en de Spaanse Griep dat vrouwen op een natuurlijke manier hun plek opeisten. Nu volgt hopelijk in dit decennium de doorbraak van de vrouwelijke ondernemer. Tot dusver was het aantal vrouwelijke ondernemers veel te laag. Daar gaat verandering in komen.

14. Bestudeer veel onderzoek maar praat vooral met klanten

Wie zich voorbereidt op de Grote Herstart doet er goed aan zoveel mogelijk marktonderzoek te lezen. Zoals dat van IPG Mediabrands. Nog belangrijker is om veel te praten met klanten en ondernemers. Blijf in gesprek met consumenten. Geen beter marktonderzoek dan zelf praten met je doelgroep. Verjaardagsfeestjes in Heerhugowaard zijn voor mij nog altijd de beste momenten om te kijken hoe de vlag erbij hangt.

Succes en het polletje

Tot zover de post-coronamarketing-ideeën. Iedereen heel veel succes en gezondheid gewenst.

Ik zie net de uitslag van het muziekpolletje in huize Lensink. The Belle Stars hebben gewonnen, het AIDS-liedje van de Midget van Minneapolis op twee. Styles kreeg geen stemmen.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie