Aan de penibele financiële avonturen van Hema lijkt maar geen eind te komen. Na de ‘periode Lion Capital’, dat Hema vol met schulden hing, leek een nieuwe tijd aan te breken met de ‘Hollandsche ondernemer’ Marcel Boekhoorn, maar doordat die niet aan zijn rentebetalingsverplichtingen kon voldoen, is Hema – heel bevreemdend – in handen gekomen van de schuldeisers. We gaan er voorlopig maar van uit dat het iconische merk Hema (vooruit, we mogen het een keer zeggen), blijft voortbestaan. Vraag is wel in welke (eigendoms-)situatie het merk Hema het best af is.
In de pers lazen we al dat Michiel Witteveen, die vorig jaar het Blokker-concern overnam, interesse heeft. En ook Frits van Eerd, topman van Jumbo, flirt met de gedachte om Hema in te lijven. Tegelijkertijd is de optie van een beursgang al zo vaak ter sprake gekomen. Of is dit gemodder van de afgelopen jaren gewoon tóch het teken dat Hema in de laatste fase van zijn levenscyclus zit?
Niet de lamme en de blinde
Fred Moolhuijsen, partner bij B&BA, ziet in Jumbo een geschikte eigenaar voor Hema. Onder meer omdat ‘blending’ steeds belangrijker wordt. ‘Verschillende concepten versterken elkaar, food schuift naar non-food en vice versa, dat zie je in het buitenland steeds meer, als je het vers-concept van La Place laat samenwerken met Hema, is daar veel van te maken.’ De combinatie Blokker-Hema ziet Moolhuijsen minder zitten. ‘Dat doubleert meer. En de vraag is of Blokker zelf wel sterk genoeg is. Dan krijg je de lamme en de blinde bij elkaar.’
Voor Moolhuijsen ook een belangrijke vraag: wat brengt een nieuwe eigenaar het merk Hema in internationaal? ‘Hema moet je doorpakken met een partner die “boots on the ground” heeft. Kapitaal alleen is niet genoeg.’ Is in dat perspectief Ahold Delhaize dan niet de gedroomde kandidaat? ‘Ja mogelijk, maar een Franse of Britse partij is ook een optie. Maar een “walk in the park” wordt het niet. Waar Action met iedere nieuw geopende winkel meteen winst maakt, is er bij Hema nog wel achterstallig innovatiewerk aan de winkel.’ Dat neemt niet weg dat Moolhuijsen in het merk gelooft. ‘Hema heeft zéker wel reden van bestaan! Als je die schuldenlast zou wegstrepen, zie je een gezond bedrijf met een goed operationeel resultaat. Het bedrijf heeft een sterke waarde, een heel eigen cultuur en het zit vol kennis. Dat werkt door naar een breed scala aan stakeholders en naar consumenten. Mensen hebben liever niet dat je aan “hun Hema” komt. Dat is de kracht van een sterk merk. Er zit zoveel feel good in, het brengt ons verbintenis.’
Coöperatieve gedachte
Die verbintenis kan retaildeskundige Sabien Duetz, die ook woordvoerder is van het burgerinitiatief #welovehema, alleen maar vet onderstrepen. (Kom niet aan ‘haar Hema’.) Zij en haar achterban voeren actie om Hema niet nóg een keer in de handen van ‘snel geld’ te laten vallen. ‘Het merk moet in handen komen van mensen die erom geven. Die niet alleen maar kijken naar aandeelhouderswaarde, maar naar de waarde voor alle belanghebbenden; medewerkers, leveranciers, klanten, franchisers. Precies de manier van denken die Polman (ex-ceo, red.) bij Unilever ontwikkelde.’
In tegenstelling tot Moolhuijsen (en anderen die in dit artikel nog aan het woord komen), ziet Duetz wél iets in een betrokkenheid van Michiel Witteveen van Blokker. ‘Wij zien heil in een oplossing waarbij franchisenemers deels eigenaar van Hema worden, en dan met iemand als Witteveen erbij. Witteveen is namelijk een retailman, heeft verstand van zaken, en gaat voor waardecreatie voor het merk.’ Het is geen verrassing dat Duetz niets ziet in een beursgang, waarbij je ‘ook de hele tijd verantwoording moet afleggen’. Hema moet volgens haar ‘van het volk’ worden.
‘Onderschat de fanbase die Hema heeft niet hè! En welk deel we daarvan kunnen mobiliseren. Dat hebben we nu nog niet voor elkaar, maar we hadden wel vanuit het niks – zonder enige vorm van marketing – 10 duizend bezoekers op onze site. En 3500 mensen geven nu al aan gemiddeld 500 euro te willen investeren in Hema. (Samen 1,75 miljoen euro, red.) Het moet een coöperatieve gedachte worden; we mobiliseren de fanbase en kopen met zijn allen de winkel! We willen Hema voorgoed uit de ellende halen.’
Vliegwiel laten draaien
Dat klinkt sympathiek, maar in de oren van Roland van Geest niet erg realistisch. Retailcrack Van Geest (vroeger onder meer Free Record Shop AKO en Big Bazar), ziet een versnelde buitenlandse expansie als belangrijkste strategische troef voor Hema. En hij haalt in zijn reactie aan Adformatie meermalen de parallel met Rituals aan. ‘Wat Hema en Rituals gemeen hebben, is eigen design. In Nederland kijken we niet naar Hema als discounter, maar in het buitenland wordt Hema – net zoals een Flying Tiger - wel gezien als een uniek discounter brand. Kijk, Hema is in Nederland en België eigenlijk te groot, de groei komt hier hoe dan ook niet meer vandaan. Als je in Europa wil meetellen, dan moet je een enorme omzet draaien, dan gaat het vliegwiel pas draaien.’
Schaalgrootte dus, door energieke, internationale groei. Van Geest: ‘Rituals heeft prima bewezen dit zelfstandig te kunnen met eigen winkels en samenwerkingen. En Action, Basic Fit en Hunkemöller bewijzen dat succesvolle groei ook onder de vlag van private equity mogelijk is. Ik denk dat zowel Blokker als Jumbo onvoldoende kennis en ambitie zouden meebrengen om Hema weer tot een succes te maken. Dan wordt het op de winkel passen met een focus op de Benelux. Er moet gewoon een goede financieringsstructuur komen en een eigenaar die internationale kennis meebrengt en de mogelijkheden en ambities ondersteunt.’ Wederom, Ahold Delhaize? ‘In het verleden leken Hema en Ahold om elkaar heen te draaien maar die optie lijkt nu ver weg. Het had met Albert Heijn en Bol.com een unieke combinatie kunnen zijn.’
Heilige drie-eenheid
Volgens Julian Stevense, merkstrateeg bij Brandgurus, moet het in de zoektocht naar ‘de perfecte nieuwe Hema-eigenaar’ gaan om drie dingen. ‘Je zoekt een partij die retailervaring heeft, ervaring met merkbouwen, en digitale ervaring.’ Vanuit die driehoek kan Stevense zich goed voorstellen dat Ahold Delhaize een logische kandidaat is. ‘In België heb je non-food en food fysiek vaker al naast elkaar zitten en met Bol.com is de online ervaring op hoog niveau.’
Een match met Blokker ziet Stevense totaal niet. ‘Laten we eerlijk zijn, zou jij een bedrijf dat in de problemen zit verkopen aan een ander bedrijf dat in de problemen zit? Dat is geen goed idee. Je moet rust creëren bij Hema.’ En ook met een beursgang creëer je volgens Stevense geen rust. ‘Als je nu naar de beurs gaat met bedrijf dat 300 miljoen schuld heeft, dan heb je het toch over financieel opportunisme.’
Rentree Boekhoorn
Joeri Jansen van reclamebureau Roorda is van mening dat Hema het beste af is in handen van een Nederlandse partij. Maar niet bij Blokker of Jumbo. ‘Ik vrees dat Witteveen z’n handen vol heeft aan Blokker. Voor Jumbo is het leuk om wat Hema assortiment in de winkel te hebben maar ik geloof niet dat het verstandig is om Hema er “even bij te doen”.’
Hetzelfde geldt wat hem betreft voor Ahold Delhaize. ‘Het moedermerk krijgt terecht toch de meeste aandacht. Amstel staat ook altijd in de schaduw van haar grote broer Heineken. Zeker in tijden van crisis. Dat gun je Hema niet. Hema moet een dedicated eigenaar hebben met visie en lef om te innoveren en investeren.’
Voor een beursgang lijkt Jansen de markt nu te onzeker. ‘En gelukkig maar want je wilt Hema niet zijn dansen naar de pijpen van de beurskoersen. Ondertussen wacht Boekhoorn op de reservebank gretig op zijn rentree. En die gun ik hem en Hema. Als dat lukt haalt Hema waarschijnlijk net nog haar 100 jarig bestaan.’
