Premium

Amstel predikt echtheid in tijden van selfies, social media en image building

David Lette (Heineken Nederland): ‘Amstel is het merk dat die boodschap met verve kan uitdragen.’

Amstel Lekker van Zichzelf
Heineken Nederland

Wie de op 18 april gelanceerde campagne voor Amstel bier heeft gezien, kan niet anders dan vaststellen dat het biermerk zijn communicatie radicaal aanpast. De rode draad in de positionering en de reclamecampagnes van Amstel was altijd 'vriendschap'. En hoewel de mensen in de commercial met een beetje goede wil wel als vrienden zijn te identificeren, raakt die rode draad met de nieuwe pay-off 'Lekker van zichzelf' meer op de achtergrond. Dit is de commercial:

Advertentie
advertisement

 

Amstel lijkt te zijn bevangen door het authenticiteitsvirus. In de commercial figureren echte, gewone mensen, (‘geen modellen’). En in een toelichting op de campagne zegt de brouwer dat het maar om één ding draait: ‘de smaak van Amstel Bier’. Bovenal wordt afstand genomen van pilsmerken die zich als hip merk presenteren. Amstel bier is niet hip, niet stoer, niet cool en al helemaal niet episch. Vanwaar deze omslag? David Lette, marketingdirecteur Heineken Nederland en Steven van Leeuwen, marketing manager Amstel, leggen het uit.

David Lette
David Lette Heineken Nederlande
RM: Hoezo deze radicale aanpassing?
DL:

‘We schrijven een nieuw hoofdstuk in de historie van het merk. We willen de verbondenheid waar het merk altijd al voor stond een nieuwe lading te geven. De kern van het merk is dat de drinker centraal staat. Dat is altijd al zo geweest. Denk maar aan “De beste drinkers drinken het”. En Amstel is altijd al een merk zonder poespas geweest. Bijvoorbeeld met de drie vriendencampagne. Dat waren niet de knapste jongens, dat ging ook over echtheid.

‘Als je dat verder afpelt, dan kom je tot het inzicht dat het om de binnenkant gaat, niet om de buitenkant. Amstel is het merk dat die boodschap met verve kan uitdragen. En dat is een boodschap die in tijden van imago, buitenkant, selfies, social media steeds belangrijker wordt.’

SvL: 'Zo kijken we naar mensen, maar ook naar het bier zelf. Het gaat niet zozeer om weer een nieuwe hippe fles, of etiket, het gaat om de smaak. Amstel is één van de best smakende bieren in de Nederlandse markt.’

Steven van Leeuwen
Steven van Leeuwen Amstel
RM: Wanneer is de verpakking voor het laatst aangepast?
SvL:

‘Dat was drie jaar geleden. En dat gaat om marginale veranderingen die de herkenning totaal niet beïnvloeden. Echt evolutie, het logo is door de jaren heen nauwelijks veranderd.’

RM: Consistentie is goud in marketingcommunicatie. Zijn jullie toch niet bang om iets te verliezen met dit sterk veranderde merkgezicht?
DL:

‘Nee. De campagnes tot nu toe zijn een succes geweest, ze waren geestig. Maar het werd een vaak herhaald trucje. We staan nu in een tijdperk waarin een merk een mening mag hebben, een mening die past bij zowel merk als zijn klanten. Amstel durft dit te benoemen. “Mijn bier is niet cool”.’

SvL: ‘De komende tijd zal steeds meer zichtbaar worden dat de boodschap op alle platforms wordt doorvertaald. Bij Vrienden van Amstel Live, en ook bij de Amstel Gold Race. Daar zie je ook vrienden, echte mensen. Ik ken niet veel merken die dat waarmaken op die manier.’

Amstel Gold Race Rondemister
Heineken Nederland
RM: Moeten we de uitverkiezing van de ‘gewone’ rondemiss of -mister bij de recente Amstel Gold Race ook in dit perspectief zien?
SvL:

‘Ja, dat was min of meer een vooruitblik op de nieuwe campagne.’

RM: Amstel is een breed publieksmerk. Zien jullie er geen risico in een merk met een mening te worden. Zeg maar de Benetton van de pils?
DL:

‘Die vraag is intern zeker gesteld. Als je een mening hebt, loop je het risico dat niet iedereen met je meegaat. Maar mensen verwachten vandaag de dag tegelijkertijd dat merken ergens voor staan, anders is alles hetzelfde. Ik ben ervan overtuigd dat dit mensen zal grijpen. Dat ze zullen zeggen, “ik weet waar Amstel voor staat”.’

RM: En het afscheid van het thema ‘vrienden’?
DL:

‘We gaan het niet meer expliciet over vrienden hebben, en dat was in voorgaande campagnes ook al niet altijd even prominent, maar het onderliggende thema van verbondenheid zal je altijd blijven zien. Mensen in gezelschap, met elkaar, het plezier. Ook weer in de komende Amstel Radler-uitingen.’

SvL: ‘En ook al is het niet meer expliciet, het blijft een kernwaarde. Dat zag je alleen al bij de opname van de recente commercial. Die hebben helemaal opgenomen met bezoekers van Vrienden van Amstel Live die we spontaan vroegen. Dat was het eerste kwartier spannend, want zouden ze wel willen? Maar al snel vormde zich een hele rij, omdat vrienden elkaar enthousiast maakten. “Kom op man! We moeten in die commercial!”.’

De Amstel-vrienden uit 'Maak het onvergetelijk'
De Amstel-vrienden uit 'Maak het onvergetelijk' Heineken Nederland
RM: Amstel zegt in de nieuwe campagne dat het draait om de smaak. Waarom gekozen voor zo’n platgetreden domein in de pilscategorie?
DL:

‘We zijn niet van plan om daar een overdreven tralala-verhaal over op te hangen hoor. Het klopt dat smaak in pilsmarketing vaak wordt benadrukt, je vraagt je regelmatig af, klopt dit wel?’

SvL: ‘Veel merken komen natuurlijk met het ambachtsverhaal, brouwtechnieken en dergelijke. Wij kregen een reactie van iemand die de commercial zag. “Hè hè… die begrijpen het tenminste. Bier moet gewoon lekker zijn.” Gewoon lekker, dat vinden mensen een verademing.’

DL: ‘We benoemen het gewoon en verder zeggen we er niet teveel over.’

Amstel Lekker van Zichzelf
Heineken Nederland
RM: In de toelichting op de nieuwe campagne schrijven jullie: ‘Het draait niet om marketing’. Dat is nogal een uitspraak voor een company die de Nederlandse biermarketing zo’n beetje heeft uitgevonden. Wat bedoelen jullie daar nou precies mee?
DL:

‘Het vak blijft natuurlijk marketing. Wat we daarmee hebben willen uitdrukken, is dat we niet meer komen met een mooi, maar verzonnen verhaal. We richten ons uitsluitend nog waar het écht om gaat.’

RM: Heeft het begrip ‘marketing’ een negatieve connotatie gekregen?
SvL:

‘Wel als het om nepverhalen gaat. Er zit bij Amstel geen nep in en daar zijn we trots op.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie