Premium

Caroline van Turennout: 'Vroeger schaamde je je misschien als je naar Zeeman ging, nu maak je een statement'

Zeeman blijft scoren en Nederland lijkt de budget-retailer meer dan ooit te omarmen. Waar komt dit succes vandaan?

Caroline van Turennout, Manager Marketing & Communication Europe bij Zeeman.

Zeeman heeft opnieuw een product op de markt gebracht dat een paar dagen na de lancering al helemaal is uitverkocht. Van trouwjurk voor 25 euro naar een parfum en dit keer een verleidelijke oma-onderbroek voor een paar knaken. Zeeman doet goede zaken, dat mag duidelijk zijn. Caroline van Turennout, Manager Marketing & Communication Europe (en dit jaar nummer 2 van de verkiezing Marketeer of the Year): 'Draag je Zeeman, dan maak je een statement tegen dure merken.'

Advertentie
advertisement
De best verkopende onderbroek in een nieuw jasje gestoken? Never change a winning team, is het toch?

We hebben 'm al tientallen jaren in ons assortiment. De slip wordt niet alleen gedragen door oudere dames, maar ook door zwangere dames, maar de laatste tijd wordt 'ie ook steeds vaker gekocht door jongere vrouwen. De onderbroek wordt veel breder verkocht dan je zou denken. Toen student Anne-Lotte ons benaderde met het idee om 'm in een nieuw jasje te steken, daar hadden we eerst nooit zo over nagedacht, maar we waren er direct enthousiast over. We vonden het ontzettend leuk. Ze is ook steeds betrokken geweest en staat zelfs model voor de foto's. 

De onderbroeken zijn nu al uitverkocht, net als het parfum Lucht dat jullie onlangs lanceerden.

We hadden echt geen idee hoe het ging lopen. Dat gold trouwens ook voor de Lucht-campagne, dat ging ook zo hard, terwijl er tienduizenden flesjes van zijn gemaakt. We waren oprecht verrast dat dit weer zo snel ging. Het is nooit onze bedoeling geweest om er een limited edition van te maken. En hoewel we serieuze aantallen hadden ingekocht, was het wel een experiment. Dat hebben we dus niet heel goed ingeschat. We zijn blijkbaar gewoon heel zichtbaar.

Volgens het FD heb jij Zeeman weer hip gemaakt, verklaart dat die zichtbaarheid?

Haha ja dat schreven ze inderdaad, al vind ik dat wel heel veel lof. En die deel ik overigens graag met mijn Zeeman-collega's en met reclamebureau Persuade, waar we al lang mee samenwerken. De fijne beweging naar een hipper Zeeman is al langer gaande, maar we zien dat steeds meer mensen Zeeman ontdekken. Als je vroeger met je moeder naar Zeeman ging, dan schaamde je je daar misschien een beetje voor. Nu is het echt een statement, vooral tegen dure merken, bijna anti-establishment. Influencers proberen soms ook een een combinatie te maken door een heel duur artikel en iets van Zeeman te combineren. Roxeanne Hazes had onlangs ook een foto in een grote Zeeman-onderbroek gepost toen ze zwanger was. Dat vind ik leuk. Het laat zien dat je nuchter bent en niet gek laten maken.

Hoe gaat het met de cijfers?

Het gaat heel goed. We hebben natuurlijk een heel gek jaar gehad, de winkels in de zes landen buiten Nederland gingen weken dicht. Dat gat hopen we nog in te lopen, maar doordat we basisartikelen voor een lage prijs aanbieden en het merk zo goed landt, gaat dat heel goed. Ook thuiswerken heeft daarvoor gezorgd, want wie thuis werkt, draagt meer (goedkope) basics. We zitten net in het goede gedeelte van de sector. 

Een trouwjurk voor een paar tientjes, het parfum Lucht en nu de sexy Mady. Stuk voor stuk producten met een knipoog. Is dat belangrijk voor Zeeman?

Voor ons is dat niet zo’n leidraad, maar goedkope producten lanceren, is natuurlijk iets dat wij elke dag doen, met panty's, t-shirts en noem maar op. We willen alles eenvoudig houden, voor een zo laag mogelijke prijs. Dat is best een saaie boodschap, maar zo'n parfum legt onze Zeeman-manier op een leuke en goede manier bloot.

De producten van Zeeman lijken zichzelf te verkopen, vooral via foto’s op social media. Hoe belangrijk is marketing nog?

We proberen zo min mogelijk uit te geven aan marketing en tegelijkertijd extra veel tijd te besteden aan krachtige ideeën. Zonder media-aandacht lukt dat niet, je moet het wel een zetje geven. Toen we Lucht lanceerden is daar een commercial van gemaakt, die hebben we niet zo vaak uitgezonden onder het mom van: we kijken wel hoe het gaat, we kunnen altijd nog een beetje bijzetten, maar dat was dus niet echt nodig. En het grappige is, we krijgen natuurlijk heel veel aandacht op social media, maar die influencers doen dat allemaal zelf, daar hebben we verder geen afspraken mee. 

Zitten er nog meer van deze spraakmakende producten in de pijplijn?

We zijn heel veel aan het brainstormen, er liggen natuurlijk wel ideeën voor nieuwe campagnes klaar. Lachend: Maar zoiets groeit langzaam, daar kan er nu nog niet zoveel over zeggen. Wel komt het Lucht-parfum er opnieuw aan en worden de onderbroeken weer aangevuld, maar dat duurt nog wel even, we laten alles zelf maken.

Opmerkelijk eenvoudig

“Opmerkelijk eenvoudig” dat zijn de twee woorden die de strategie van Zeeman samenvatten. Eenvoud zit in de vezels van het familiebedrijf dat in 1967 werd opgericht als supermarkt voor kleding en textiel. Inmiddels is het bedrijf gegroeid tot internationale retailketen met 1285 vestigingen in zeven landen. Het bedrijf houdt het overzichtelijk; alle winkels worden nog altijd bevoorraad vanuit het distributiecentrum in Alphen aan de Rijn. Ook marketing wordt centraal aangestuurd - vanuit Nederland door Van Turennout. 

Lees ookOma-onderbroek Zeeman vliegt winkels uit na sexy update
Lees ookZeeman komt met eigen mondkapjes
Lees ookMarketeer of the Year nummer 2: Caroline van Turennout - consistente lef

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie