Van Made in China naar Create in China

In China verschuift de focus van productie naar branding. Wel iets om rekening mee te houden.

Alibaba-topman Jack Ma bij de 'Annual Party' 2017
www.alibabagroup.com

De laatste jaren mag ik via Business School Netherlands (BSN) een postdoctorale course Strategic Brand Management doceren aan de Jiaotong University in Shanghai. De groep bestaat steeds uit ongeveer dertig Chinese senior executives.

China wil een beweging maken van ‘Made in China’ naar ‘Create in China’. Omdat zoals Rem Koolhaas dat ooit zo mooi stelde  er in feite maar twee soorten industrieën zijn: de maak- en de smaakindustrie. Vooral in de laatste wordt het geld verdiend en de meeste marge gemaakt. 

Branding is natuurlijk bij uitstek het instrument om binnen de smaakindustrie de toon te zetten en consumentenvoorkeur te creëren. Ook China begint zich dit in toenemende mate te realiseren en doet er inmiddels alles aan om branding te stimuleren.  

Advertentie

Beursgang

Dat kunnen allereerst Chinese merken zijn. Denk hierbij aan snelgroeiende merken als Alibaba, Tencent, Huawei, WeChat of Weibo. Of het grappig vormgegeven Ant Financial, de financiële tak van Jack Ma's internet- en e-commercebedrijf Alibaba.

Ant Financial houdt zich vooral bezig met het faciliteren van online betalingen, maar richt zich in toenemende mate ook op kredietscores, vermogensbeheer en het verstrekken van consumentenkredieten.

Onlangs haalde Ant Financial in een investeringsronde 14 miljard dollar op, waardoor de waarde van het bedrijf volgens het financiële persbureau Bloomberg nu rond de 150 miljard bedraagt.

Dat is bijvoorbeeld 1,5 keer zoveel als Goldman Sachs. Ant Financial is daarmee de hoogst gewaardeerde fintech ter wereld. Het bedrijf gaat het geld gebruiken om nog agressiever in te zetten op internationale expansie en technologische vernieuwing.

Volgens diverse media is de laatste investeringsronde een opstapje naar een beursgang in de nabije toekomst. Moederbedrijf Alibaba, ging in 2014 naar de beurs. Het concern werd toen gewaardeerd op 168 miljard dollar. Bij de huidige koers van het aandeel is het concern ongeveer 523 miljard waard.

Retailrecords

Ook indrukwekkend is het door Alibaba ontwikkelde ‘momentmerk’ Singles Day. Op 11 november 2017 brak China’s e-commercegigant alle wereldwijde online shopping- en retailrecords met een omzet van maar liefst 25,3 miljard dollar in slechts 24 uur.

Afgelopen jaar konden consumenten kiezen uit ruim 100 miljoen producten van 140.000 nationale en internationale retailers; van lokale garnalenverkopers tot mondiale merken als Apple, P&G, L’Oréal, Target en Maserati. Met meer dan 3 miljoen bezorgers, een vloot aan voertuigen, auto’s en vliegtuigen bezorgde Alibaba tijdens Singles Day 2017 ruim 1 miljard pakketjes. Na amper twee minuten stond de teller volgens managing director Roland Palmer van Alibaba Benelux al op een miljard dollar.

Naast het ontwikkelen van eigen merken zijn de Chinezen ook zeer actief in het aankopen van bestaande, westerse merken. Zo kocht in 2010 het Chinese conglomeraat Geely voor 1,8 miljard dollar het Zweedse Volvo uit de boedel van het in zwaar weer belandde Ford.

Geely pompte vervolgens miljarden in het door Ford verwaarloosde en ietwat stoffig geworden Volvo, en met succes. Nieuwe modellen als de XC40 en XC60 zijn verkooptoppers, en de V90 is volgens Quote niet langer voorbehouden aan ‘op zaterdagochtend naar de hockeyvelden rijdende kakkers’.

Volvo-productie in China
Volvo-productie in China www.media.volvocars.com

Opportunistisch

Volvo, inmiddels niet meer ‘Made in Sweden’, maar ‘Made by Sweden’, is dus weer hip. Om ervoor te zorgen dat Volvo kan doorschakelen naar de volgende versnelling wil Geely het merk nu naar de beurs brengen.

Volgens de Financial Times zou Geely aansturen op een minimale beurswaarde van 30 miljard dollar. Een forse koers-winstverhouding van meer dan 10, waar vergelijkbare Duitse fabrikanten als BMW en Mercedes niet verder komen dan 5.

Geely zou vervolgens het merendeel van de opbrengst in Volvo willen herinvesteren om de ontwikkeling van zelfrijdende en elektrische auto’s te kunnen versnellen. De Chinezen willen ook niet cashen maar gewoon de grootste aandeelhouder blijven.

Opportunistisch - in de goede zin van het woord - als de Chinezen zijn, omarmen ze de manier waarop de New Brand World werkt. En laten daarbij zien dat ze de regels van The Game of the Name steeds beter begrijpen. 

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie