Erik Wiese (Blauw Gras) en journalist Elger van der Wel gaan in gesprek met Joanny Lijbers. Lijbers is tien jaar geleden begonnen als brand manager bij Andrélon. Nu overziet ze als marketing director de Beauty & Personal Care afdeling en is ze sinds vorig jaar ook verantwoordelijk voor de digital transformation binnen Unilever.
Het thema van gesprek is ‘de groeiende interactie tussen mens en merk’ en wat dit betekent voor Unilever. We blikken terug op de afgelopen tien jaar van de multinational en bespreken wat de verwachtingen zijn voor de toekomst. Dit doen we aan de hand van drie stellingen waarop Instagram-volgers van Adformatie en Blauw Gras hebben gestemd afgelopen periode.
Lijbers: ‘Als ik een merk opnieuw zou mogen bouwen denk ik dat het makkelijk is, als ik een bestaand merk heb dan denk ik dat het moeilijker is. Een nieuw merk kan in principe iedereen starten. Je hebt nu heel veel digitale kanalen waarmee je een merk kan opzetten. Ook in retail is een merk bouwen tegenwoordig ook eenvoudiger dan tien jaar geleden. Aan een bestaand merk van tien jaar geleden moet je nu echt dingen aanpassen om het op dit moment te laten groeien.’
Lijbers: ‘Niet alleen bij digitale transformatie. Als ik naar mijn portfolio van producten kijk dan denk ik dat 80% helemaal anders is dan tien jaar geleden. En bij die overige 20% ontwikkelen we ook telkens weer een andere verpakking of nieuwe formule. Er verandert zoveel dat het niet meer uitmaakt bij welke ‘P’, zoals je vroeger zou zeggen. Je moet alles aanpassen.’
Lijbers: ‘Als je kijkt naar tien jaar geleden, bij Andrélon, toen werkte ik met een reclamebureau en was het voornamelijk een tv-commercial die je maakte... en print was toen ook nog wat je ontwikkelde maar daar hield het dan ook wel bij op. Nu is dat heel anders. Een brandmanager die nu op Andrélon werkt heeft met zoveel verschillende kanalen te maken.
Jullie (Blauw Gras) hebben zelf ook een expertise. Nu vereisen alle kanalen een expertise. Een mediaplan bijvoorbeeld stel je nu heel anders op. De kpi’s zijn ook heel anders. Vroeger was het heel makkelijk: je grp’s op tv en je bereik bepalen. Nu heb je hele andere kpi’s, je hebt zoveel verschillende bepalingen waar je rekening mee houdt. Het enige dat hetzelfde is, is dat je het nog steeds voor een consument doet. Je kijkt wat die wil en daar bouw je je plan op.’
Lijbers: ‘Het is lastiger kiezen. Vroeger moest je tv mee kijken met je vader en toen kon je niks anders doen. Nu pakt mijn zoontje zijn iPad en mijn dochtertje de telefoon. Dat biedt ook veel mogelijkheden voor de marketeer. Als je nu brandmanager bent kun je tal van mogelijkheden bekijken om te zorgen dat je merk er beter van wordt.’
Lijbers: ‘Persoonlijk vind ik een stem juist heel erg fijn. Vroeger moest je die opzoeken. Je kunt er nu op verschillende digitale manieren supermakkelijk achterkomen wat de behoeftes zijn. In deze Covid-tijd is dat nog eenvoudiger geworden want je moet digitaal. Ik vind het superfijn dat je een antwoord krijgt. Het is soms wel goed om er over na te denken wat voor een persoonlijkheid je bent als merk. Als je het over social hebt. Wat voor een persoon is dan Zwitsal en wat voor een persoon is Andrélon en hoe reageer je dan op de reacties.’
Lees ook: Wat is nu echt de impact van corona op de reclamebranche?
Stelling 2: De consument zit niet te wachten op storytelling bij fast moving producten als zeep of wasmiddel.
Lijbers: ‘De vraag is of je iets vertelt waar iemand op zit te wachten. Als jij een verhaal vertelt waar niemand op zit te wachten dan heeft dat geen effect. Dan gaan mensen niet naar je site en lopen ze weg bij de commercial.
Ik vind het de plicht van de marketeer om een verhaal te vertellen dat boeiend is en om daarnaast ook echt iets te doen. Dat kan voor je merk zijn maar ook voor de maatschappij. Als je een boeiend verhaal hebt geloof ik wel dat mensen naar je willen luisteren.’
Lijbers: ‘Met een goed verhaal laat je als merk zien waar je voor staat. We hebben het bij Unilever wel belangrijk gemaakt maar het is belangrijk dat we eerst iets doen om het dan pas te vertellen. We hebben bijvoorbeeld een andere kijk op schoonheid en daar doen we ook wat aan.
Zo geven we veel self esteem workshops voor jonge meiden overal ter wereld. We laten zien wat er gebeurt in de wereld, op social media en dat dat niet de werkelijkheid is. We helpen ze zichzelf te leren waarderen.
Dat is belangrijk aan het vertellen van een verhaal. Dat hoeft niet in een grote campagne te zijn maar dat kan ook alleen voor dat meisje zijn. Dat geeft een merk betekenis. Veel bedrijven maken kleine verhalen tegenwoordig wel heel groot en daar komen ze helaas mee weg. Wij hebben er voor gekozen om de commitment aan te gaan.’
Lijbers: ‘Dat klopt. Heel veel ideeën komen daar vandaan maar dat wil niet zeggen dat het de holy grail is, dat je ze niet ergens anders kan vragen. Het bereik van social listening is heel groot maar je kan niet doorvragen. Het is beter om ook de beweegredenen te weten te komen, maar Zwitsal deodorant bijvoorbeeld is nu wel op de markt en dit idee kwam vanuit de markt.’
Lijbers: ‘Ik denk wel dat die sneller is omdat je eerder al signalen krijgt dus daar kun je sneller op acteren. Ook productontwikkeling an sich is sneller geworden omdat het innovatieproces digitaler is geworden. Als je morgen iets verzint dan is het veel sneller klaar. Voorheen moest ik naar de drukker om een label goed te keuren, of moest ik zelf naar Polen. Het proces is anders, als alles digitaal gaat dan scheelt dat onwijs veel tijd.’
Lijbers: ‘Je kunt altijd tussendoor testen. Dat is het mooie. Bijvoorbeeld voor Zwitsal deodorant. Toen hebben we designs gemaakt en die die hebben ook weer getoetst. Wat vinden jullie ervan? En waarom vinden jullie dat? Komen de kenmerken wel voldoende naar voren? Op basis van die input hebben we uiteindelijk gekozen.’
Lijbers: ‘Zeker, maar ik vertrouw meestal op mijn team. Maar het is interessant om te weten hoe mensen reageren. Eén om je materialen aan te passen mocht dat nodig zijn. Twee, wat ze ervan vinden en drie als er reacties zijn, wil je er wel op ingaan. Positief, want soms wil je er ook niet op ingaan want ben je het er niet mee eens.’
Lijbers: ‘Ik vind altijd dat je posts/reacties bij je merk moeten passen. Als het past dan zijn we er heel vocaal en duidelijk over. Past het niet bij ons merk dan is de vraag: Heb jij het recht om deel te nemen aan die discussie? Dan doen we dat niet altijd. Dat is een belangrijke afweging die je moet maken.’
Lees ook: Joris van Neerbos [PUMA]: ‘We zijn terughoudend geweest met technologie’
