Premium

Lessen van jongensgroep Spaze voor marketeers 

Uitgever/eigenaar Thomas Brok (23) van YouTubers formatie Spaze: ‘Influencers zijn geen hype. Het is een totale mediaverschuiving.’

Spaze is het videokanaal van een Nederlandse jongensgroep die steeds populairder wordt onder tieners. Spaze bestaat sinds juni dit jaar en bestaat uit vier jongens tussen 15 en 23 jaar. Als je zegt jongensgroep, denk je aan een boyband die zingt. Maar zo zit het niet.

Thomas Brok legt uit: ‘We maken video’s, maar we zingen niet. Verder heeft het wel dezelfde eigenschappen. We maken samen video’s omdat wij en vooral ook de kijkers het leuk vinden.’ Spaze is een plek voor de 12 tot en met 17-jarigen (van wie 90 procent meiden) waar iedereen welkom is om samen met de vier ‘te chillen’.  

Eigen doelgroep
Ieder van de vier heeft zijn eigen aanhang en doelgroep.  Levy is de typische mooie jongen, de ‘fitnessguy’-achtige Danny komt oorspronkelijk bij Nickelodeon vandaan en speelde in de serie Spotlight, Mats is een ‘kleine, schattige jongen’ en Brok zelf moet het hebben van de grappen. ‘Zo hebben we alle vier wekelijks onze eigen invalshoek.’

Op Spaze staat elke week een nieuw thema centraal. Van maandag tot en met donderdag uploaden de vier een persoonlijke video over dat onderwerp. De vijfde dag, vrijdag, is er een gezamenlijke video als groep. ‘Stel dat het thema liefde is, dan maak ik maandag een video over hoe ik denk dat je een meisje versiert. De tweede dag maakt Levy bijvoorbeeld een filmpje over wat hij niet begrijpt aan meiden enzovoort. 

Verknipt
Spaze is Broks idee. De YouTuber ging online op zoek naar de rest van de formatie. Dat had hij al eens eerder gedaan met het kanaal Verknipt, maar dat strandde, omdat die groep er creatief niet met elkaar uitkwam. Het is dus bijna als met een echte muzikale boyband. ‘Ze vonden dat ik te snel ging en dat botste een beetje.’ 

Maar Brok geloofde heel erg in het concept, omdat in de Verenigde Staten Magcon en Our Second Life (O2L) een groot succes zijn op die manier. Inmiddels is Brok bezig met zijn Master in Nieuwe Media en Digitale Cultuur (UvA). Voor zijn bachelorscriptie deed hij onderzoek naar YouTubers, intimiteit en authenticiteit waarbij ‘O2L’ de case study was. ‘Dit had je nog niet in Nederland. De meesten YouTubers maken hun video’s alleen.’ 

Brok is eigenaar van Spaze, maar de vier jongens verdelen de inkomsten. Daarnaast zit hij zelf bij multichannelnetwork (MCN) Social1nfluencers. En beheert hij ook de kanalen Korthom en GirlTalk. Korthom is zijn hoofdkanaal, waarop hij 100.000+ abonnees heeft.  Girltalk heeft er zo’n 18.000 en Spaze zit nu op 30.000+ abonnees, maar er komen er gemiddeld elke maand 10.000 bij. 

Geen domme product placement
Spaze kijkt kritisch naar welke merken bij ze passen.  Merken kunnen inhaken op de thema’s. ‘Volgend jaar augustus doen wij bijvoorbeeld het thema back to school week. Daar zou een Hema of soortgelijke retailer gemakkelijk op in kunnen haken. Of denk aan een beautymerk als Biotherm waarvoor we op een eigenzinnige manier producten kunnen gaan testen. Maar het worden nooit reviews. Daar wordt niet naar gekeken. Het is voor een YouTuber heel belangrijk dat een merk je geen restricties oplegt.  Als Dubbelfris ons wil sponsoren, gaan we dat niet drinken in een video. In plaats daarvan zeggen we: ‘We hebben altijd al willen bungeejumpen. In de video vertellen we dat dit dankzij Dubbelfrisss mogelijk is gemaakt. De kijker vindt het dan tof dat dankzij een merk Spaze die dag iets leuks kan gaan doen.

Tekst gaat verder onder de foto


'Je moet een soort work-around vinden. Simpelweg domme product placement, zoals je dat nog weleens in het begin van de influencersperiode zag, is echt passé. Of een heel script van het merk met hoe vaak je het merk moet noemen en in beeld moeten laten komen. Dat is ontzettend ineffectief. Wij kennen onze kijkers het beste en als het zo naturel mogelijk blijft, gaan ze het een tof merk vinden.’ 

De jongens van Spaze hebben inmiddels gewerkt met Kilroy, Veilig fietsen (samen met de Rijksoverheid), een video gemaakt rond de morningafterpil en andere klanten zijn horlogemerken, pretpark Hellendoorn en SNS Bank. 

Geen hype
Vaak hoor je dat YouTubers een hype zijn, die overwaait. Maar Brok wuift dat weg. ‘Jongeren kijken gewoon geen televisie meer. Ik heb zelf al vijf jaar geen tv meer op mijn kamer staan. Ik kijk alleen YouTube en Netflix. Mijn publiek kijkt ook geen tv. Ja, misschien een keer bij de ouders op de bank of korte samenvattingen op YouTube. Als merken nu jongeren willen bereiken en iets op televisie gaan doen, dan zijn ze echt heel dom. Op YouTube kun je ook zo gericht targetten, want elke YouTuber heeft zijn eigen specifieke doelgroep. Maar veel merken vinden het nog eng om daar hun advertentiebudget aan te spenderen.’

Brok geeft een typerend voorbeeld. ‘Ik geef regelmatig lezingen bij onder meer de marketingafdelingen van Unilever en dan kijken mensen je met een open mond aan. ‘Huh, bereikt Enzo Knol meer viewers dan RTL Late Night?’ Ja, word eens wakker. De gemiddelde kijker van BNN blijkt ouder dan 48 jaar te zijn. En dat is dan de jongerenomroep van Nederland.  Oké, RTL is dan wel zo slim om korte samenvattingen van shows als bijvoorbeeld Idols online te zetten. Ook loopt hun kanaal Concentrate heel goed. Maar ik denk stiekem wel dat ze veel meer geld uitgeven dan ze binnenhalen.  Ze besteden het veelal uit aan productiehuizen. Je ziet dat ze bewust een gat aan het opvullen zijn voor het verlies van hun jonge kijkers.’

 

'Ik geef regelmatig lezingen bij onder meer de marketingafdelingen van Unilever en dan kijken mensen je met een open mond aan'

 

 

 


YouTube is niet de toekomst
Brok wil ook duidelijk maken dat YouTube zélf niet de toekomst is, want dat is slechts een doorgeefplatform. Maar het feit dat mensen zich hechten aan een online influencer is een totale mediaverschuiving. ‘Als vroeger John de Mol iets niet op tv wilde, dan gebeurde het ook niet. Maar al die gatekeepers zijn nu weg. Niemand heeft iets te zeggen over wat wij nu doen. Wij bereiken de jongeren direct en daar zit niemand tussen. We bewegen ook steeds meer naar formats toe. Dus het platform, zoals YouTube, kan wisselen, maar een goed format blijft. En hetzelfde geldt voor een goede influencer. Neem het nieuws van de scheiding van Enzo Knol en Dee en hoe dat zelfs het nieuws haalt. Dan zie je heel duidelijk hoe mainstream Nederlandse YouTube influencers eigenlijk geworden zijn.’ 

 

 
 

Advertentie
advertisement
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie