Premium

Marketing Manifest Pim e.a. moet snel leiden tot concrete actie

De wereld staat in brand. De doelen, recent opgesteld door 8 marketingvakorganisaties mogen geen praatstuk blijven.

Marketeers, kom in actie!
Shutterstock

Eind juni zag een nieuw Marketing Manifest het levenslicht. Het manifest (zie link onderaan artikel), dat breed gedragen wordt door een achttal marketingvakorganisaties, formuleert tien doelen binnen de ‘impactzones’ Maatschappij, Markt en Organisatie. De doelen dienen marketeers te inspireren en zijn daarnaast bedoeld om hun rol te ontwikkelen en te versterken. De initiatiefnemers zeiden bij het verschijnen al: ‘De komende maanden zullen de verschillende organisaties onderdelen van het manifest verder uitwerken en aanvullen.’

Breed gedragen, ja, zeker, maar het Marketing Manifest is wel onmiskenbaar een initiatief van Platform Innovatie in Marketing (Pim). Adformatie spreekt dan ook met twee Pim’mers die het vuur aanstaken: voorzitter Yvonne Nassar (tevens hoofd marketing van het Van Gogh Museum), en bestuurslid op afstand (Peking), Stefan Harzevoort. Wat kunnen marketeers met dit stuk? Of liever: wat móeten marketeers met dit stuk? En hoe gaan Nassar en Harzevoort ervoor zorgen dat het geen ‘praatstuk’ blijft, maar dat het een ‘doe-stuk’ wordt? De wereld staat immers in brand…

Advertentie
advertisement
RM: Het marketing manifest is bedoeld om marketeers uit te dagen om betekenisvolle impact te maken. Waarom is dat nodig?
YN:

‘De ontwikkelingen in de wereld nopen daartoe. Marketeers zijn bij uitstek de mensen met de voelsprieten. Marketeers zijn duiders, maar ook verbinders en oplossers. De wereld heeft marketeers keihard nodig om organisaties in beweging te krijgen.’

RM: Dat is nogal een verantwoordelijkheid die ze daarmee op de schouder gezet krijgen. Waarom juist die marketeer? Waar is de ceo? De cfo?
YN:

‘Omdat wij marketeers regisseurs van waarde zijn. Niemand anders heeft beter in beeld dat de ontwikkeling er één is van meer evenwicht voor álle stakeholders. Voorheen lag de focus geheel op de klant en waren het de aandeelhouders die op handen werden gedragen, maar er zijn meer belangen; medewerkers, de planeet, de omgeving.’

RM: De voorpagina’s worden dezer dagen gedomineerd door het ‘grimmige’ VN-klimaatrapport. Kan je zeggen dat marketeers (veel) eerder uit de startblokken hadden moeten komen?
SH:

'Het lijkt me interessanter om te kijken wat we nú gaan doen. We zitten in het tijdperk van actie. Dáár gaat het om. En bovendien, ik ben ontzettend blij dát we uit de startblokken zijn.’

‘Laten we ook niet vergeten dat er vooruitgang ís geboekt. Van klein tot groot. Van slechts gerecycled papier in een printer – of een paperless office - tot een breed geformuleerde purpose van bedrijven. De initiatieven op het gebied van diversiteit en duurzaamheid zijn talrijk. Het is echt niet zo dat de marketeer nu opeens wakker schrikt.’

‘Lichtende voorbeelden? Nou, denk aan Auping dat in de crisis naast matrassen ook mondkapjes ging produceren en dat zijn financiële hulp uit de NOW-regeling terugstortte. En aan een initiatief als Too Good To Go, dat gebouwd is op de belangen van zowel leveranciers als klanten.’

RM: Moet dit een heuse marketing movement worden?
YN:

‘Dat zou je zo wel kunnen stellen, want met Pim bewegen wij ook van een vereniging naar een beweging. Dit is ook nadrukkelijk een doe-initiatief, niet een praat-initiatief. Daarom vinden we het in eerste instantie belangrijk dat de verschillende marketing-community’s aanhaken. De belangenverenigingen, de opleiders en daarna ook ceo’s, cfo’s, salesmensen. Bovendien wil ik benadrukken dat dit niet alleen maar gaat over de grote corporates en merken. We willen ook organisaties meenemen met maar één marketeer.’

RM: Okay, allemaal verzamelen, maar dán?
SH:

‘We moeten toewerken naar impact want de vraagstukken zijn te groot om stil te blijven zitten. Onze “speciale gezant”, Rob Beltman (auteur van onder meer ‘De marketingorganisatie van de toekomst’, red.), gaat in dialoog met andere vakverenigingen. Om te vragen hoe zij het er nu voor vinden staan, maar vooral ook om te vragen, wat wordt jullie actieplan? We hopen hen te inspireren om stuk voor stuk een actieplan te maken op basis van het manifest. Ben je dan een movement? Ja, ik denk van wel.’

RM: Als er één knelpunt is om dat marketing movement van de grond te krijgen, dan is dat tijd. Want marketeers hebben het berendruk. Hoe ga je daar omheen werken?
YN:

‘Je moet het niet zien als iets wat je ernaast doet, maar iets wat je in plaats van iets anders doet. Want als dit de ambitie is, moet je je rol daar ook op aanpassen. Het gaat over het aanbrengen van focus. Uit onze interne strategiesessies kwam ook naar voren; we moeten bewijs leveren richting finance en andere stakeholders. Dan gaat het niet om tijd, maar om prioriteit. De doelen in het manifest dragen bij aan waardecreatie in brede zin.'

RM: Het punt ‘Groei samen’ (impactzone ‘Markt’), stelt dat je er niet alleen voor de klant bent, maar om waarde te creëren voor al je stakeholders. Wat zijn daar concrete voorbeelden van?
SH:

‘Vaak genoemd, maar toch: Tony’s Chocolonely. Dat merk stelt niet alleen de klant centraal, maar focust juist op de leverancier, de cacaoboeren. Bovendien zegt Tony’s ook heel concreet dat het zijn eigen medewerkers belangrijker vindt dan zijn klanten. Een ander goed voorbeeld vind ik Nike, dat zijn duurzame productiemethodes ge-open-sourcet heeft, op zo’n manier dat andere bedrijven er ook van kunnen leren. De kernvraag is altijd, klantbelang ja, maar ten koste van wat? De buurt, de maatschappij, hoe weeg je het belang af?’

RM: Een van de punten in het manifest luidt ‘Blijf bij de basis’. Hoe komt het dat er zoveel marketeers zijn die de klassieke marketing-P’s uit het oog zijn verloren?
YN:

‘Wij voelen ons verantwoordelijk voor de klassieke p’s, maar in de praktijk hebben marketeers bijvoorbeeld steeds minder te zeggen over de p van pricing. Het heeft onder meer te maken met de de focus op marketingcommunicatie, de opkomst van e-commerce en andere verschuivingen. Maar ook als je de beweging kunt verklaren: een marketeer hoort verantwoordelijk te zijn voor de basisprincipes van marketing!’

RM: De punten onder de impactzone ‘Organisatie’ zijn wat diffuser. ‘Blijf leren’, ‘inspireer’, ‘organiseer beweging’ en ‘toon je waarde’. Het is zoveel en het is zo ongrijpbaar. Is dat wel sturend genoeg?
SH:

‘Het is geen blauwdruk, maar een lijst om uit te dagen. Waar hebben we méér van nodig, waar minder van? Het is niet zo dat marketeers die dit lezen alles letterlijk moeten omarmen.’

‘Maar we hebben het ook bewust aan de abstracte kant gehouden. Vergelijk het maar met een briefing. Het moet concreet genoeg zijn om te inspireren maar abstract genoeg zijn om er een eigen invulling aan te geven. Pim zelf zal ook met een uitwerking komen.’

‘Elk doel kan leiden tot verdere uitwerking. Misschien stuur je iets specifieks naar je collega’s, praat je erover en leidt dat tot iets binnen een bedrijf.’

RM: ‘Toon je waarde’ is nog het meest sturende doel. Het eerlijke verhaal is dat maatschappelijke impact maken bijna altijd ten koste zal gaan van de financiën. Hoe zorg je ervoor dat je niet wordt weggehoond door de cfo?
YN:

‘De realiteit is dat dingen op korte termijn financieel interessant kunnen lijken, maar op de lange termijn kunnen uitlopen op een drama. De vraag is hoe zwart-wit het nou echt is. De cfo verandert mee. De ceo ook. Als je je verantwoordelijkheid niet neemt, dan grijpt de politiek in en komt er regelgeving.’

RM: Kijk jij er ook op die manier naar Stefan?
SH:

‘Ik ben het niet eens met het idee dat het in de regel ten koste zal gaan van financiële groei. Het gaat veel meer om het vereenzelvigen van de maatschappelijke winst. Dat zie je ook al wel gebeuren. Kijk maar naar een investeerder als Blackrock. Dat ziet ook dat de financiële groei zit bij bedrijven die de maatschappij verbeteren.’

‘Hoe dan ook, voor elk impactdoel gaan we uitmeten op welke vlakken het meest behoefte aan verdieping is. Daarna gaan we dat invullen met handvatten, trendrapporten. Volgend jaar ligt er een actieplan!’

Het volledige marketing manifest is hier te lezen.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie