Purpose washing voorkomen? Underpromise, overdeliver!

De eco-beweging kwam in de jaren ’60 op stoom en was voor veel bedrijven aanleiding om een schoner en groener imago te bouwen via hun reclame. Deze eerste golf van ‘greenwash’ was zo ongeremd en opvallend dat het door voormalig Madison Avenue-reclameman Jerry Mander ‘eco-pornography’ werd genoemd. Dit soort greenwash-advertenties werden tegen het eind van de jaren tachtig steeds talrijker én gelikter. Het hoogtepunt kwam in 1990 op de twintigste verjaardag van ‘Earth Day’. “The world appears to be drowning in greenwash”, schreef de Amerikaanse NGO CorpWatch in een beschouwing. Kijk voor de grap eens naar hoe chemiebedrijf DuPont destijds reclame maakte voor haar nieuwe dubbelwandige olietankers: het verminderde risico op lekkage wordt door zeehonden en dolfijnen met dol enthousiasme ontvangen. Tegenwoordig ondenkbaar!

Pogingen van bedrijven om zichzelf met hun campagnes en marketinginitiatieven te presenteren als sociaal en milieubewust, zonder dat ze daadwerkelijk fundamentele veranderingen in hun bedrijfsvoering doorvoeren, noemen we vandaag ook wel ‘purpose washing’, ontleend aan ‘greenwashing’. Frank Oswald van Columbia University legt het nog wat strenger uit: “the use of purpose as a misleading tool for profit-making” (2019). Misleiden om er geld aan te verdienen. Denk aan Volkswagen en het schandaal rond de ‘sjoemelsoftware’.

Als geclaimde duurzame ambities of maatschappelijke betrokkenheid niet rijmt met de realiteit binnen een bedrijf leidt dat grote verontwaardiging. Afgelopen najaar volgde bijvoorbeeld flinke kritiek op de campagne die Shell voerde over de bouw van windmolenparken op zee. Het viel samen met het nieuws dat Shell 200 banen schrapt in duurzame energie. De bouw van een windmolenpark is dan misschien geen keiharde leugen, maar de belofte verhult wel de minder fraaie aspecten van het bedrijf.

‘Purpose washing’ of ‘greenwashing’ kent meerdere gedaantes. Het is niet altijd direct duidelijk of er sprake van is. Vast staat dat bedrijven die duurzame claims doen, steeds meer onder het vergrootglas liggen. Klachten over greenwashing kwamen lange tijd terecht bij de Reclame Code Commissie. Hoewel serieus, is het een orgaan dat door onze branche zelf is georganiseerd. Maar, recent zien we dat de overheid steeds nadrukkelijker optreedt via het onafhankelijke orgaan ACM (Autoriteit Consument en Markt). En in maart sprak de rechter zich voor het eerst uit over een misleidende duurzaamheidsclaim van een groot bedrijf, namelijk KLM.

De ACM verwacht dat bedrijven eerlijk zijn over duurzaamheid en zij mogen alleen juiste, duidelijke en relevante duurzaamheidsclaims maken. Die moeten bovendien voldoende onderbouwd zijn. De ACM zit niet stil. Zo werd onlangs bekend dat Eneco stopt met de claim ‘sneller klimaatneutraal’ na actie van de waakhond. Het gebruik van deze algemene claim kan volgens de ACM voor onduidelijkheid zorgen bij consumenten over de specifieke duurzaamheidsvoordelen van producten van Eneco. De ACM ziet deze duurzaamheidsclaim als mogelijk misleidend. Ook was niet duidelijk dat het gaat om een ambitie voor het jaar 2035.

Eerder dit jaar mocht Booking.com de claim ‘travel sustainable’ niet meer gebruiken en haalde het gelijknamige programma offline. Booking classificeerde aangesloten accommodaties met een score weergegeven als een of meer groene blaadjes. Hoewel de ACM initiatieven aanmoedigt die consumenten in staat stellen duurzame keuzes te maken, was de presentatie van dit programma misleidend; het wekt onterecht de indruk dat reizen duurzaam is.

Ook supermarkt Plus werd op de vingers getikt. De super mag geen claims meer gebruiken als ‘klimaatneutrale supermarkt’, ‘bewust’ en ‘duurzaam’. De claims van Plus waren gebaseerd op een onderzoek van een extern onderzoeksbureau naar de perceptie van klanten. Dat was volgens de ACM een te magere onderbouwing.

Sceptici zullen oordelen dat bedrijven die worden teruggefloten nogal losjes met hun morele kompas omspringen en dat het hen enkel te doen is om een gunstig imago te bouwen en meer geld te verdienen. Ik ben liever wat hoopvoller. De onderliggende vraag is altijd hoe authentiek en oprecht de bedoeling van het bedrijf is. Eneco heeft een goed onderbouwd plan voor CO2-reductie en dat prijst de ACM. De schoen wringt als de gemaakt claims niet feitelijk en volledig zijn. De consument moet meteen begrijpen wat het duurzaamheidsvoordeel is.

Het wantrouwen dat door ‘purpose washing’ is ontstaan (zie deel 2 over purpose marketing), is voor sommige (internationale) vakgenoten nu aanleiding om te praten over “the era of post-purpose brands” of zelfs een “post-purpose world”.  Ze doelen ermee op merken die niet praten en adverteren over hoe goed ze bezig zijn, maar die vooral keihard aan de slag zijn om te veranderen. Bedrijven die hun imperfectie omarmen en verandering aanstekelijk maken. Underpromise, overdeliver. Dat dit post-purpose wordt genoemd, vind ik onterecht.

Purpose is niet iets dat achter ons ligt. Het is misschien wel relevanter dan ooit. Juist voor de Eneco’s van deze wereld met onderbouwde plannen voor CO2-reductie. Voor de bedrijven die hun nek durven uit te steken voor verandering. Bedrijven die markten afstoten of afscheid nemen van bepaalde klanten, omdat die beter passen bij – precies – hun purpose. Voor deze bedrijven kan een inspirerend vergezicht de motor van verandering zijn.

Ik noem de jaren waarin we purpose als marketingthema zagen daarom liever het pre-purpose tijdvak. En de tijd van nu, noem ik de tijd van purpose. De tijd waarin we ons realiseren dat purpose een inspirerend richtpunt is. Niet zozeer bedoeld om je mee te differentiëren, maar om je op te oriënteren.