Zo ziet de rol van marketeers eruit in een nieuwe tijd

Het onderwerp ‘transformatie’ lijkt actueler dan ooit. Maar liefst vier van de boeken op de longlist van de Pim Marketing Literatuur Prijs waren eraan opgehangen. Hoe komt het dat transformatie op dit moment zo’n hot topic is?

We weten dat het marketingdenken behoorlijk traditioneel kan zijn en dat het veelal sterk is gericht op stakeholder value. Dienen marketeers hun benadering veranderen? Radicaal veranderen? En weten ze eigenlijk wel hóe ze moeten transformeren?

‘Serieus werk maken van transformatie of echte vernieuwing is onontkoombaar. Om ook morgen relevant te blijven zijn dagelijkse verbeteringen volstrekt onvoldoende. Het roer moet om. Schuivende panelen als de energietransitie en digitalisering nopen bedrijven tot ingrijpende transities. Tegelijkertijd lopen we met onze maatschappelijke basisinfrastructuur van wonen, zorg, onderwijs, verdeling arm/rijk keihard tegen onze grenzen aan. We zien nieuwe spelers die gangbare spelregels in bestaande sectoren doorbreken. Klanten en medewerkers vragen steeds luider wat de organisatie bijdraagt aan onze maatschappij.’

‘Transformeren is allesbehalve makkelijk. Het is onzeker, risicovol, kost tijd en geld. Niet transformeren is op termijn nog véél risicovoller. In de Strategie van de Kreeft bepleiten we dat echt vernieuwen start met omarmen van het gevoel van ongemak. Dit gevoel dat vaak net onder oppervlakte sluimert juist niet wegdrukken, maar oppakken. Met elkaar in gesprek gaan wat de gedeelde toekomstdroom is. En het lef hebben je pantser af te werpen door te bouwen aan echte vernieuwing.

‘Technologische vernieuwing jaagt verandering bij de consument aan. Het verleidt ons tot andere dingen en tot nieuw gedrag. Als we in de auto stappen, wordt ons verteld waar we heen moeten voor onze volgende afspraak. We kopen nieuwe hardloopschoenen omdat onze hardloop-app zegt dat deze aan vervanging toe zijn. Boodschappen worden op het laatste moment besteld, omdat het kan. Op de scheidslijn van technologie en veranderend consumentengedrag, dáár liggen de kansen.’

‘Dus hè hè, natuurlijk moeten marketeers dat begrijpen. Als je niet weet waar de waarde wordt gecreëerd, dan heb je een aflopend business model. Kijk naar Swapfiets. Waar je traditioneel gewoon een fiets verkocht, is de waarde daar nu “altijd toegang tot een functionerende fiets”. Ik vind dat een goede ontwikkeling. Het lineaire van vroeger; iets bedenken, beschermen, op voorraad houden, dat is niet de ultieme match tussen vraag en aanbod. Met “as a service-modellen” dwing je jezelf veel meer op het scherpst van de snede werken.’

‘Consumenten omarmen dit razendsnel. Het dwingt merken en bedrijven op turbotempo te transformeren. Een opticien kan wel zeggen, “we hebben de beste bril”, maar als er niemand meer binnenkomt, heb je niets.’

‘Het opvallende is dat de beste marketeers van de afgelopen jaren geen marketeers zijn, maar ondernemers. De familie van Eerd, Pieter Zwart, Michiel Müller en Henk-Jan Beltman (ik hou het gemakshalve even bij Nederland) wisten met hun scherpe inzichten in de gewijzigde voorkeuren van een nieuwe generatie consumenten traditionele markten razendsnel te veroveren. Over transformatie gesproken! Zij begrijpen de regels van marketing beter dan wij.’

‘Vrij naar Johan Cruijff. Marketing is een simpel spelletje, maar simpel marketing bedrijven blijkt in de praktijk heel lastig. Hoe zou dat komen? Is marketing teveel versplinterd geraakt in allerlei sub-disciplines? Kennen wij de purpose van marketing nog wel? En …zijn wij nog wel trots op ons vak? Teveel gaat het in ons vak over onderwerpen die niet specifiek tot de verantwoordelijkheid van de marketeer behoren. Geen toeval dus dat de “De strategie van de kreeft”, overigens een heel goed boek over organisatie-transformatie, de titel “Marketing boek van het jaar” heeft gewonnen. Hopelijk gaat de prijs volgend jaar naar een boek over de transformatie van marketing als integrale bedrijfsfunctie.’

Winnaar Pim Marketing Literatuur Prijs 2021

Door: Yousri Mandour, Dorien van der Heijden en Sven Turnhout

Uitgever: Van Duuren Management

224 pagina's

Mandour, Van der Heijden en Turnhout willen met De strategie van de kreeft laten zien dat je alleen echt kunt veranderen en vernieuwen als je een gevoel van ongemak durft te omarmen, het vernieuwingsproces apart organiseert en durft te kannibaliseren. Zoals een kreeft zijn pantser afwerpt om te groeien. ‘Durf te vertragen om daarna te kunnen versnellen.’

Technologie heeft een enorme invloed op het denken en doen van marketeers. Sommige marketeers verliezen zichzelf erin. Een veel gehoord issue is dat marketeers niet meer kunnen uitzoomen omdat ze verslaafd zijn aan hun dashboards. De tegenbeweging is er ook. Één van de titels op de Pim-longlist, ‘Act Human’ was er zelfs in zijn geheel aan gewijd. Zien we door marketingtech een spanningsveld ontstaan met aan de ene kant het (koud) exploiteren van consumenten en aan de andere kant het eervol en ethisch bedienen (goede bedoelingen voorop!) van klanten, consumenten?

‘Los van de enorme investeringen in digitale marketing is technologie de afgelopen jaren vooral ingezet door bedrijven om nieuwe e-commerce modellen te ontwikkelen. De kostenbesparingen die deze modellen met zich meebrachten is enerzijds gebruikt om de traditionele aanbieders uit de markt te dringen. En anderzijds om de aandeelhouders ruimschoots te belonen. De komende jaren verwacht ik een ommekeer.’

‘Technologie die helpt om de menselijke ervaring te verbeteren. Deze is essentieel om een emotionele connectie met het merk te bouwen. En een emotionele connectie is randvoorwaarde om een krachtige merkvoorkeur en sterke marktpositie op te bouwen. Een aantal voorbeelden zagen wij het afgelopen jaar al. Denk bijvoorbeeld aan de grote vlucht van het beeldbankieren, en de verbeterde avatars om thuis voor je eigen vertrouwde spiegel kleren te passen. Daarnaast zal technologie gaan helpen om beter op de voorkeuren en behoeften van de individuele klant afgestemde producten en diensten te ontwikkelen en te produceren. Zo helpt technologie de menselijk maat weer terug te vinden.’

‘Ik vind dat huilebalkverhalen, het is al te makkelijk om je daaraan over te geven. Tech geeft juist veel mogelijkheden om het persoonlijk te maken. Kijk naar Coolblue, dat weet – met dank aan verregaande automatisering – precies weet wat je nodig hebt. Vervolgens komen die gasten naar je toe boven om het op te lossen.’

‘Ander voorbeeld. Laatst kocht ik cryptomunten via Kraken.com. Ook allemaal stijf doorgeautomatiseerd. Ik stelde een vraag via de chatbot en daaruit bleek dat het systeem heel goed zie wie hulp nodig heeft. Binnen de kortste keren kreeg ik Herman aan de lijn, die mij gerichte hulp bood. Bij de gemiddelde klantenservice, waar de grote bups terecht komt, kunnen ze dat helemaal niet.’

‘Het valt ons op dat technologie en menselijk vaak tegenover elkaar worden gezet, alsof het een tegenstelling is. Wij kijken hier anders tegenaan. Technologie is cruciaal om mensen nog beter te bedienen. En dat doe je vanuit echt inzicht in wat belangrijk waardevol is voor jouw doelgroepen. Nog altijd de essentie van marketing. Hoe je niet alleen nu maar ook in de toekomst relevant voor hen bent.’

‘Dan moet je snappen waar het bij mensen echt om gaat, wat hun drijfveren en emoties zijn, wat triggers tot actie zijn. Technologische ontwikkelingen helpen ons klanten te bedienen op een manier die voorheen ondenkbaar was. Natuurlijk moet je daar gebruik van maken! Maar uiteindelijk is het een mens die besluit wel of niet enthousiast te zijn over jouw organisatie en wel of niet voor jou te kiezen. Praat dus vooral veel met echte klanten en beperk je niet tot louter data-analyse!’

Finalist Pim Marketing Literatuur Prijs 2021

Door: Ed Stibbe

Uitgever: Van Duuren Management

176 pagina's

Uitdagende omstandigheden maken het volgens Stibbe steeds complexer om een succesvolle groeistrategie te ontwikkelen. Zijn oplossing luidt: sturen op merkvoorkeur. Stibbe wil laten zien hoe de bijzondere relatie tussen merkvoorkeur en marktaandeel precies in elkaar zit, waarom en hoe steeds meer bedrijven sturen op merkvoorkeur, en hoe je deze principes op je eigen merk kunt toepassen.

Een marketeer in de boardroom, moet de taal van de boardroom spreken. Leuk als je marketing metrics (NPS, future buying, top of mind awareness, etc.), het hartstikke goed doen, maar als je niet kunt laten zien wat het betekent voor de business, heb je er niet zoveel aan. Hoe ver zijn marketeers hiermee? Wat moet er gebeuren om marketeers beter beslagen ten ijs te laten komen? En ligt hier een rol voor de marketingwetenschap en de marketingliteratuur?

‘Het woord “marketing” is een label uit de tijd van oude business-modellen. Die figuur daar doet dan de marketing. Maar bedrijven moeten nu een workflow neerzetten. Een klant verleiden, binnen laten komen, bedienen, dat is niet iets wat op één plek gebeurt. Die engagement moet door je hele business heen gebreid zitten.’

‘Bij marketing wordt nu nog teveel gedacht aan die figuur of die afdeling die er op het allerlaatste moment wordt bijgehaald om de trukendoos open te doen, maar zo gaat dat niet meer. Marketing als support-afdeling. Zo bekeken heeft marketing niets in de boardroom te zoeken.’

‘Een campagne hier en daar, een website, dat is ballast. De business gaat over iets anders. Als je onderdeel van board wil zijn, corporate engagement hebt, dan weet je wie je klanten zijn, wat ze willen en hoe je ze kunt converteren in de business.’

‘Metrics zijn waardevol zolang je ze beziet in de totale context van de organisatie. Wij zien dat in veel organisaties de overmatige focus op business metrics echte vernieuwing in de weg staat. Vernieuwingsinitiatieven worden bij de start al beoordeeld op de metrics van de “running business” en scoren dan onvoldoende. Marketing, sales en operations worden ieder op hun eigen metrics afgerekend wat leidt tot suboptimalisatie en gebrek aan samenwerking.’

‘Hoe laten we metrics dan wel van waarde zijn? Beperk je dan niet alleen tot metrics. Maak ook transparant zichtbaar wat de lessons learned zijn van experimenten, test gericht assumpties en verbind cijfermatige metrics met kwalitatieve inzichten uit contacten met klanten, medewerkers en partners. Zo neem je als marketeer je verantwoordelijkheid serieus om de buitenwereld naar binnen te halen. En er voor te zorgen dat de klant een plek aan tafel krijgt in de boardroom.’

‘In Amerika bestaat sinds een aantal jaren het Marketing Accountability Standard Board. Opgericht door accountants die nou wel eens exact wilden weten wat de relatie van marketing op de business metrics is. Zij zagen al jaren dat bedrijven met sterke merken veel beter presteerden dan hun branchegenoten. Marketeers konden dit in hun ogen niet onomstotelijk verklaren. Dus besloten zij hier zelf langjarig onderzoek naar te doen.’

‘Eén van hun voornaamste conclusies is dat de marketing-KPI merkvoorkeur een bewezen correlatie heeft met business-KPI marktaandeel. MASB, accountants en CFO’s blij. Toch is er onder marketeers kritiek. Omdat het causale verband (nog) ontbreekt. Dat causale verband is nou net een groot probleem in ons vak. Causaliteit is moeilijk aan te tonen. Want mensen doen niet altijd wat ze willen, en hoe hun preferenties ontwikkelen hangt ook weer af van de omgeving (en van de marketeers!). Als wetenschap en praktijk, net zoals bijvoorbeeld in de technologie, elkaar zouden versterken op wat wij wel weten, in plaats van op wat niet, zal dat het aanzien en effectiviteit van de marketing discipline veel goed doen.’

Finalist Pim Marketing Literatuur Prijs 2021

Door: Patrick van der Pijl, Justin Lokitz, Roland Wijnen, Maarten van Lieshout

Uitgever: Management Impact

288 pagina's

Van der Pijl en zijn medeauteurs zien een enorme versnelling van veranderingen die een schijnwerper zet op de economie en bedrijven en businessmodellen die zich moeten aanpassen of sterven tijdens hun poging. Het boek onderzoekt zes verschillende soorten verschuivingen in het businessmodel, die elk een structurele fout in het huidige economische systeem aanpakken, en identificeert de kansen die aan de andere kant van die tekortkomingen liggen.