Hoe Jysk extra omzet behaalt met agile feeds in search

• Lees ook: Hoe L’Oréal met beauty tech de hele funnel versterkt

Door: Andreas Castillo Kristensen, Head of Digital Media bij Jysk.

Shopping ads vormen een belangrijk onderdeel van onze digitale strategie. We investeren daar fors in. Maar om echt succesvol te zijn in search, moet je continu je productdatafeeds optimaliseren. We hadden al een solide basis en boekten goede resultaten in al onze markten. Toch groeide met onze ambities ook het besef dat er meer mogelijk moest zijn. Het ontbrak ons niet aan mensen of middelen. Wat we nodig hadden, was wendbaarheid in de manier waarop we met onze centrale productdata werkten.

Ons doel was om productfeeds sneller te kunnen verrijken, zodat ze beter aansluiten op hoe consumenten daadwerkelijk zoeken en shoppen via search-advertenties. Onze paid search-specialisten moesten kunnen testen, leren en bijsturen in het tempo dat de markt vraagt.

AI presteert alleen met rijke feeds

Om dat mogelijk te maken, moesten we de juiste voorwaarden creëren voor continu leren, sneller experimenteren en het slimmer optimaliseren van onze Shopping-campagnes. Moderne search beloont rijke, gestructureerde en kwalitatief hoogwaardige data. We werkten al met geavanceerde AI-gedreven oplossingen zoals Smart Bidding. Die presteren het beste op basis van gedetailleerde informatie. Zulke tools voeden met basale, niet-geoptimaliseerde data is alsof je een raceauto hebt en er gewone brandstof in giet; je komt vooruit, maar je haalt nooit de topsnelheid.

We zochten daarom een manier om onze productfeeds te verrijken zonder in te grijpen in onze centrale masterdatasystemen.

De meeste grote organisaties hebben dezelfde uitdaging: productdata is gebouwd op stabiliteit, en niet op de snelle testcycli die moderne search vereist.

Een digitale speeltuin voor experimenten

De doorbraak kwam er in samenwerking met ons bureau s360. Samen ontwikkelden we een oplossing die als een agile laag werkt tussen onze master productfeed en de advertentiekanalen. De technologie, Quantum, is gebouwd op Google Cloud.

‘Bij grote organisaties is productdata gericht op stabiliteit’, zegt Mathias Hillerup Larsen, medeoprichter van s360. ‘Met Quantum hebben we een brug gebouwd. Marketingteams kunnen data in real time verrijken en testen, zonder de integriteit van de kernsystemen of centrale data aan te tasten.’

Quantum gebruikt onze bestaande data, voegt nieuwe of ontbrekende attributen toe en stuurt de geoptimaliseerde versie direct door naar onze Shopping ads. We begonnen met het aanpakken van gaten in onze data die direct invloed hadden op de Quality Score van onze advertenties: een indicatie van hoe relevant en bruikbaar je advertentie en landingspagina zijn voor iemand die zoekt op een bepaald keyword.

De eerste winst zat in productreviews. Intern hadden we klantbeoordelingen beschikbaar, maar ze waren niet correct gestructureerd voor weergave in de zoekresultaten. Met Quantum konden we deze data omzetten naar een formaat dat zoekmachines herkennen.

Het zichtbaar maken van onzichtbare data lijkt op het eerste gezicht een kleine wijziging, maar het zorgde ervoor dat shoppers direct sterrenratings konden zien in de advertentie. Dat vergrootte het vertrouwen en de klikbereidheid.

Om zeker te weten dat we de juiste keuzes maakten, werkten we met een strikt testframework. We verdeelden onze producten in een controle- en een variantgroep. Een wijziging, bijvoorbeeld het toevoegen van reviews, testten we eerst op de variantgroep. Halverwege wisselden we de groepen, om zo statistische ruis uit te sluiten. Pas bij 98 procent statistische significantie bestempelden we een test als winnaar.

Ongeveer 60 procent van onze tests bleek succesvol. Dankzij deze werkwijze wisten we heel snel wat wel en niet werkte. Zo ontstond onze “playground”: een aparte experimenteeromgeving zonder intern risico.

AI-visuals als volgende stap

Dataverrijking gaat niet alleen over tekst, maar ook over beeld. In het AI-tijdperk is de kwaliteit van advertentie-assets cruciaal. We onderzochten daarom tools als Gemini’s Nano Banana voor beeldgeneratie en Veo van Google Gemini voor videogeneratie.

Waar we eerst alleen standaard packshots hadden, konden we met Nano Banana beelden creëren die exact aansluiten op de vereisten van het platform. Met Veo optimaliseerden we display- en video-assets. Dat versterkt de merkbeleving binnen search en shopping.

Miljoenen extra clicks

De snelle, continue verbeteringen hadden door onze schaal een enorm effect. Op basis van de testresultaten schatten we dat de optimalisaties hebben geleid tot circa 20 miljoen extra clicks op onze Shopping ads. Die aanpak werd bekroond met een Global Search Award in de categorie Best Global PPC Campaign (Large).

Maar de echte winst zit in de strategische verschuiving die dit project mogelijk maakte. Het veranderde de manier waarop ons team werkt en samenwerkt met de rest van de organisatie. Ons proces is nu een continue cyclus van testen en verbeteren. We testen een idee en als het werkt, komen we niet met een hypothese, maar met bewezen resultaat. Het gesprek verschuift daarmee van marketingovertuiging naar businesszekerheid.

Echt concurrentievoordeel

En we zijn nog lang niet klaar. Op de roadmap staan allerlei nieuwe tests. Zo experimenteren we met onze titelstrategie, waarbij we de wat vagere omschrijvingen als “optimal comfort” en “elegant design” schrappen om te zien of strakkere, attribuutgedreven titels beter matchen met zoekgedrag.

Met dit project hebben we niet alleen onze productfeed verbeterd. We hebben de rol van marketing in data governance fundamenteel versterkt. Van maanden naar minuten: dat is voor ons het echte concurrentievoordeel.

Wil je meer weten?

Als Head of Digital Media bij de Deense woonretailer Jysk is Andreas Castillo Kristensen verantwoordelijk voor alle wereldwijde search-activiteiten, van SEO tot performance-optimalisatie in 29 markten.

Ontdek ook meer praktische tips en inspirerende cases op Think with Google.