ChatGPT Commerce maakt zijn debuut

Onlangs kondigde OpenAI een early-accessprogramma aan, dat een selecte groep Amerikaanse retailers in staat stelt producten rechtstreeks via ChatGPT te verkopen.

Dit markeert een belangrijke mijlpaal in de AI-roadmap en bevestigt de opkomst van wat we agentic commerce noemen: AI fungeert als persoonlijke assistent voor shoppers, vergelijkt producten, doorzoekt opties en doet aankopen namens de gebruiker.

Dit is geen toekomstmuziek meer. Conversational buying is hier, geïntegreerd in de klantreis. De echte vraag voor merken is niet of hun producten in AI-gedreven commerce verschijnen, maar of ze zichtbaar, betrouwbaar en aantrekkelijk genoeg zijn om gekocht te worden.

Waarom dit belangrijk is: onderdeel van een bredere commerce-shift

Deze lancering staat niet op zichzelf; het is de volgende golf van een bredere trend. Jarenlang fragmentiseerde commerce over de platforms waar consumenten hun tijd doorbrengen:

• Eerst marktplaatsen, zoals Amazon en eBay
• Daarna social commerce, zoals TikTok Shop en Instagram Checkout
• En nu AI-gestuurde assistenten, zoals ChatGPT

Bij iedere nieuwe golf profiteren vooral de merken die vroeg instappen. Toen TikTok Shop bijvoorbeeld lanceerde, hielp DEPT® een skincaremerk vroeg in te stappen, wat resulteerde in 48% van de totale omzet via TikTok in enkele maanden. Vandaag maakt social commerce al 17,1% van de wereldwijde e-commerce uit, en dat stijgt naar 18,1% in 2029.

Conclusie: wie vroeg instapt, wint. Merken die eerder dan hun concurrenten hun producten beschikbaar maken in ChatGPT, winnen zowel marktaandeel als mindshare.

Wat we weten over de ChatGPT-rollout

• Etsy is eerst: Amerikaanse Etsy-verkopers kunnen al directe aankopen via ChatGPT aanbieden.
• Shopify volgt: Amerikaanse merchants die Shopify Payments gebruiken krijgen binnenkort toegang.
• Andere platforms volgen: Salesforce, Adobe en anderen zullen naar verwachting het open Agentic Commerce Protocol van OpenAI adopteren.
• Verkopers behouden controle: Merchants blijven verantwoordelijk voor fulfilment, retouren en klantdata, inclusief e-mailadressen en verzendgegevens.

Voor iedereen die online verkoopt is het signaal duidelijk: de pilot is klein, maar uitbreiding is onvermijdelijk.

Zo bereid je je voor op agentic commerce

Maak data vindbaar
ChatGPT klikt niet door carrousels zoals een mens. Het leest gestructureerde productdata. Dat betekent:

• Taxonomie en tagging moeten waterdicht zijn: duidelijke categorieën, attributen en varianten.
• Feeds moeten rijker en machine-leesbaar zijn: afmetingen, materialen, voorraad, verzending en retouren volledig gestructureerd.
• Consumentenintentie moet de feeds sturen: map content op werkelijke zoekopdrachten (bijv. “beste rugzak onder $150”), op basis van SEO-insights.

Zie dit als de stap van SEO naar GEO (Generative Engine Optimization). Net zoals SEO draait om zichtbaarheid op Google, draait GEO om zichtbaarheid via AI-agents.

Een wereld van vergelijkingen
ChatGPT blinkt uit in vergelijkingen, bijvoorbeeld: “Welke sneakers zijn beter om mee te rennen, Merk A of Merk B?” Merken moeten voorbereid zijn op voortdurende vergelijking. Authentieke reviews zijn daarbij cruciaal: volume, actualiteit en positiviteit bepalen of producten zichtbaar én geloofwaardig zijn. Tegelijkertijd moeten merken zwakke punten anticiperen en hun waardepropositie duidelijk communiceren, of het nu duurzaamheid, klantenservice of flexibele retouren betreft.

Bovendien tellen niet alleen je eigen kanalen: externe geloofwaardigheidsindicatoren, zoals Wikipedia-pagina’s, Reddit-discussies en reviews van derden beïnvloeden hoe AI je merk evalueert. Kortom: vergelijken is het nieuwe strijdveld.

Conversational merkstem
Zonder website-design moet je toon en duidelijkheid doorschemeren in de antwoorden van ChatGPT:

• Bouw gestructureerde Q&A-data voor veelgestelde vragen van shoppers.
• Zorg dat je merkstem beknopt, duidelijk en consistent is in alle feeds.
• Zet governance op zodat AI-aanbevelingen aansluiten bij je merkbelofte.
• Behandel ChatGPT als je nieuwste verkoper en train ‘m goed.

Metingen & economie
Conversational commerce verandert hoe prestaties worden gemeten:

• Attributie: Shopify tagt AI-aankopen, maar nieuwe tracking-frameworks komen eraan.
• Marges & retouren: AI kan meer nieuwe klanten aantrekken. Houd retourpercentages nauwlettend in de gaten.
• Klantenservice: Verwacht meer conversational vragen en plan resources.
• Upsell-kansen: Test prompts en feeds die winkelmandgroei stimuleren, niet alleen enkelvoudige aankopen.
• Customer lifetime value: Merchants houden klantdata, waardoor ChatGPT-commerce een krachtige acquisitietool kan worden als retention goed wordt ingericht.

Vooruitblik 

Naast Shopify en Etsy is het Agentic Commerce Protocol open source, waardoor andere platforms snel zullen integreren. Google beweegt al deze kant op, met Merchant Center-data die zijn algoritmes voedt. Gemini-gestuurde directe aankopen zijn waarschijnlijk niet ver weg.

Voor merken is dit de volgende evolutie van digitale schappen. Winnaars zijn degenen die:

• Vroeg experimenteren met schone, vindbare productdata
• Conversational readiness testen tegen echte shopper-prompts
• Productfeeds behandelen als dynamische datasets
• ChatGPT-commerce integreren in een bredere kanaalstrategie
• Schalen naarmate het ecosysteem groeit

Agentic commerce is operationeel en vindt plaats binnen ChatGPT. Wat dit onderscheidt van marktplaatsintegraties, is het eigenaarschap van de klantrelatie. Shopify zorgt dat merchants klantdata behouden, waardoor merken langdurige waarde kunnen opbouwen in plaats van eenmalige verkopen na te jagen.

Merken moeten nu actie ondernemen: productfeeds optimaliseren, reviews versterken, conversationale antwoorden voorbereiden en meetkaders afstemmen, zodat consumenten hun producten makkelijk kunnen vinden, vertrouwen en kopen in dit nieuwe tijdperk van AI-gedreven commerce.

Door: Lucas Nutbey – SVP Strategy (EMEA)