AI hielp marketeers de afgelopen jaren vooral om sneller te produceren en slimmer te targeten. Handig, maar niet wereldschokkend. Agentic AI is van een andere orde. Hier gaat het niet langer om tools die assisteren, maar om digitale agents die zelf beslissen, handelen en onderhandelen. Niet de consument, maar diens agent bepaalt straks welke merken relevant blijven. En dát verandert het marketingvak fundamenteel.
Volgens Lucas Nutbey, SVP Strategy bij DEPT, is de belofte groot, maar ongelijk verdeeld. ‘Intern zie je dat AI agents nu al waarde leveren door processen volledig autonoom uit te voeren. Bij consumenten duurt adoptie langer. Mensen zijn nu eenmaal weinig rationeel.’
Agentic AI is geen toekomstmuziek
Als CEO van een internationaal bureau dat werkt voor zowel grote internationale bedrijven als local heroes ziet Dimi Albers van DEPT dat er in alle segmenten en markten al vol wordt ingezet op AI- agents. ‘Zo ondersteunen we Sainsbury’s, een grote Britse supermarkt, bij het uitrollen van agentic AI-gedreven processen binnen haar marketingorganisatie. Maar ook in Nederland helpen we op dit moment een relatief kleine partij om een van zijn core-bedrijfsprocessen te versnellen door de inzet van agents.’
Het valt Albers op dat het niet per se de bedrijven zijn waar je het misschien van zou verwachten. ‘Waar in het verleden vaak de wat kleinere en digital first bedrijven nieuwe innovaties het eerst omarmden, zien we nu dat ook meer traditionele bedrijven als banken en luchtvaartmaatschappijen er vroeg bij zijn.’ De verklaring hiervoor ligt volgens hem in de sterke focus op digitalisering die juist deze bedrijven de afgelopen jaren hebben gehad, in combinatie met de grote efficiencyslagen die deze organisaties er op korte termijn mee kunnen maken. ‘Om AI succesvol in te kunnen zetten zul je als organisatie je data, tech en processen op orde moeten hebben. Je ziet nu heel duidelijk wie het het afgelopen decennium is gelukt om succesvol de transformatie te maken waar we het zo vaak met elkaar over hebben gehad.’
Om AI succesvol in te kunnen zetten zul je als organisatie je data, tech en processenop orde moeten hebben
Interne versus externe agents
Nutbey maakt onderscheid tussen grofweg twee soorten agents: interne agents en externe agents. ‘Op dit moment zijn veel merken bezig met het adopteren van interne agents, deze helpen organisaties om hun eigen interne processen te automatiseren, verbeteren en schalen.’ Hoewel er bij bijna ieder bedrijf laaghangend fruit is waar deze agents vandaag al voor meerwaarde kunnen zorgen, geeft Nutbey aan dat het niet zomaar alle problemen oplost. ‘Zoals Dimi net al aangaf moet de digitale organisatie op orde zijn, en dan vooral op het gebied van data. We zien dat dit bij veel merken onvoldoende het geval is. Daar is dus echt werk aan de winkel.’
Externe agents zijn in zekere mate nog toekomstmuziek. Maar ze hebben wel de potentie om het marketingspeelveld te veranderen. ‘De gedachte is dat consumenten in de nabije toekomst steeds meer van hun dagelijkse taken door een AI-agent laten uitvoeren’, zegt Nutbey. ‘Dan kun je denken aan het online kopen van de dagelijkse boodschappen of het boeken van een taxi.’
Albers en Nutbey zijn het erover eens dat de meeste producten en diensten zich er niet direct voor lenen om de aanschaf volledig over te laten aan een agent. ‘Een nieuwe trui of vakantie wil je toch echt zelf bekijken voordat je het koopt’, zegt Albers. ‘Agents zullen persoonlijke assistenten worden die over onze schouder meekijken en op basis van wat we leuk vinden met suggesties komen en ons zullen helpen om bijvoorbeeld de beste prijs te vinden.’
Het is dan ook niet gek dat de partijen als Perplexity op dit moment grof geld bieden voor de overname van de browser Google Chrome. Nutbey: ‘Je persoonlijke agent moet volledig geïntegreerd zijn met je digitale leven, daarom hebben Apple en Google op dit moment de beste kaarten. Het verklaart ook de samenwerking van een OpenAI met Shopify. Voor merken is het zaak om te begrijpen hoe deze agents werken en hoe je zorgt dat zij met jouw producten, diensten en dus data kunnen werken.’
marketingafdelingen spreken nog onvoldoende de taal van IT en digital
Drie focusgebieden voor marketing
Volgens DEPT zijn er drie focusgebieden waar marketeers zich op moeten richten om op de korte en middellange termijn succesvol gebruik te kunnen maken van agentic AI. Nutbey: ‘In het kort gaat het om het borgen van de juiste kennis, het beschikbaar maken van de benodigde data en het enthousiasme om ermee aan de slag te gaan.’ DEPT ziet bij bedrijven als Sainsbury’s, Rituals en bijvoorbeeld Mailchimp, die ze helpen in hun AI-transformatie, dat het in de basis zo simpel is. ‘Doordat ze de juiste mindset en kennis in hun teams hebben en veel van hun data op orde is, was het mogelijk om binnen drie maanden AI-agents live te hebben die zowel hen als hun leveranciers helpen om content en marketing-assets te schalen’, zegt Albers. ‘Dit was op de traditionele manier niet mogelijk geweest.’
1) Zorg dat je de juiste expertise aan boord brengt
In de ogen van Albers begint het met het omarmen van AI in het algemeen en daarmee ook agentic AI als strategische prioriteit voor iedere CMO. Dit is een business-uitdaging die dwars door de organisatie loopt, intern én op externe platformen. Marketing moet zelf de skills en expertise ontwikkelen om samen met IT en andere afdelingen te bouwen aan agentic AI-toepassingen. ‘Marketingafdelingen spreken nog onvoldoende de taal van IT en digital – dit is cruciaal in een wereld waar nagenoeg niets meer zonder kan.’ Hij ziet dan ook dat bij veel merken de marketingafdelingen nagenoeg hetzelfde zijn opgezet als tien jaar geleden. ‘Doordat marketeers de expertise en kennis missen om met hun IT- en digitale collega’s het gesprek aan te gaan is marketing een steeds meer geïsoleerde discipline geworden.’ Het is dus zaak om een marketingafdeling te bouwen die klaar is voor een toekomst waarin AI en agentic een prominente rol spelen.
2) Zorg dat je data (en tech) op orde is
In het verlengde van het eerste punt geeft Nutbey aan dat marketing een sterkere mening moet hebben over het technisch landschap. ‘Zonder toegankelijke, real-time data en goed gekoppelde systemen loop je in no time tegen muren aan. AI – of dat nu agents zijn, algoritmes of LLM’s – werkt alleen goed op het juiste datafundament.’ Marketeers zullen daarom duidelijk moeten aangeven wat ze nodig hebben om mee te kunnen bewegen met de veranderende markt. Dit geldt overigens zowel voor het inzetten van agents binnen interne processen als voor het beschikbaar maken van je content, producten en diensten voor externe agents.
3) Begin nu!
Je kunt vandaag al interne processen automatiseren of optimaliseren met agents, denk aan CRM-taken, performance-ad creatie of self-service klantprocessen. En hou je ogen open voor wat er op externe platformen gebeurt, adviseert Nutbey. ‘Agents komen eraan op iOS, Android en in tools als Chat-GPT en Perplexity. Experimenteer nu, zodat je straks klaar bent om te schalen.’
De toekomst van agentic AI belooft veel, maar vraagt ook om nuchterheid én daadkracht. Voor Albers en Nutbey is dan ook niet de vraag of deze technologie impact gaat hebben, maar hoe merken zich erop voorbereiden. De echte waarde ligt in een sterke datastrategie, nauwe samenwerking tussen marketing en IT, en het lef om nu al te experimenteren. Of het nu gaat om interne efficiëntie of externe platformen: wie vandaag begint, plukt hier morgen de vruchten van.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu