AI vraagt om nieuwe creatieve formats

• Lees ook: Een nieuw tijdperk voor searchmarketing

“AI verandert de manier waarop we winkelen, en sneller dan verwacht. Met Copilot en Bing zien we dat het aankoopproces 30 procent korter wordt. Dat is niet alleen efficiëntie, het is een fundamentele verschuiving in hoe mensen beslissingen nemen.” Rukmini Iyer, Corporate Vice President, Microsoft

Content in het AI-tijdperk vraagt een andere aanpak

AI herdefinieert hoe mensen zoeken op internet, en wat creatieve content moet opleveren. Omdat consumenten steeds vaker beslissingen nemen binnen één AI-gedreven interface, is het nauwelijks nog mogelijk om vooraf een perfect afgestemde boodschap te plannen voor elk persona in de klantreis. Merken die hier wél in slagen, werken met creatieve assets die flexibel en schaalbaar zijn en die zich direct kunnen aanpassen. Daarbij komt modulaire content om de hoek kijken: een manier om creatieve uitingen op te bouwen uit losse bouwstenen die in allerlei kanalen en formaten kunnen worden hergebruikt.

Nu AI-tools zoals Microsoft Copilot de context en verschijningsvorm van advertenties ingrijpend veranderen, geeft modulaire content marketeers de flexibiliteit om op ieder moment relevant te zijn. Microsofts Performance Max is daarbij een belangrijk hulpmiddel: het brengt boodschap en context samen, en doet dat automatisch.

Waarom modulaire content ertoe doet in AI-gestuurde zoekadvertenties

Modulaire content splitst campagnes op in kleinere, herbruikbare onderdelen, zoals kopregels, visuals, bewijsvoering en call-to-actions. Elk onderdeel wordt voorzien van metadata (bijvoorbeeld doelgroep, intentie of kanaal) en kan daardoor worden gecombineerd in uiteenlopende contexten: van Copilot-antwoorden en zoekadvertenties tot social carrousels.

Het voordeel: efficiënte personalisatie op schaal, zonder dat er telkens opnieuw productie nodig is.

Traditionele creatieve content zit vaak “opgesloten” in vaste formaten zoals pdf’s of gelaagde ontwerpbestanden. Voor AI-systemen zijn die lastig te lezen of opnieuw in te zetten. Modulaire content doorbreekt dat, en maakt het mogelijk dat AI zelf blokken selecteert, hercombineert en aanpast aan de individuele klantreis.

Generatieve AI en automatisering draaien immers op duidelijk getagde, flexibele content die snel te interpreteren is. Modulaire content fungeert als de blauwdruk die AI nodig heeft om daadwerkelijk prestaties te leveren.

Performance Max brengt dit principe in de praktijk: het systeem selecteert en assembleert automatisch de best passende combinatie van assets per gebruiker en per context binnen Microsofts kanalen. Resultaten tonen wat hiervan de impact is: retailers die Performance Max inzetten behaalden 2,6 keer meer sitebezoeken en 4,2 keer meer conversies dan vergelijkbare adverteerders die deze aanpak niet hanteerden.

Copilot benut modulaire content voor gepersonaliseerde interacties

Copilot maakt gebruik van retrieval-augmented generation (RAG) en contextuele logica om in real time antwoorden en advertenties samen te stellen. Het systeem put uit getagde contentblokken om te matchen met een zoekopdracht of vraag van een gebruiker; daar is handmatige input voor nodig.

De resultaten laten zien dat dit werkt: advertenties in Copilot-omgevingen scoren 25 procent hoger op relevantie dan traditionele zoekadvertenties. Chatgestuurde koopprocessen leverden zelfs 194 procent meer directe aankopen op.

Door content modulair te structureren, stellen marketeers systemen als Copilot in staat om sneller, slimmer en op grote schaal gepersonaliseerde ervaringen te bieden.

In drie stappen naar modulaire content

Het opbouwen van modulaire content begint met het identificeren van herbruikbare onderdelen: kopregels, visuals, bewijsvoering en call-to-actions. Wanneer deze vervolgens worden voorzien van de juiste metadata en opgenomen in een contentmanagementsysteem, kunnen marketeers uitingen razendsnel aanpassen voor verschillende kanalen, doelgroepen en contexten.

Dit is de basis waarop Copilot en Performance Max werken: dynamisch samengestelde, contextspecifieke boodschappen, afgestemd op gebruikerssignalen.

Modulaire content als concurrentievoordeel

Generatieve AI versnelt de manier waarop mensen zoeken, vergelijken en beslissen. Klassieke funnels maken plaats voor snelle, vloeiende interacties. Modulaire content helpt merken dit tempo bij te benen, met meer wendbaarheid, betere personalisatie en een consistenter merkverhaal over alle kanalen heen. Tegelijkertijd dalen de kosten en inspanning voor productie.

Terwijl Microsoft Copilot, Bing en de advertentieoplossingen zich verder ontwikkelen, biedt modulaire content merken de kans om slimmer aanwezig te zijn en in te spelen op hoe en waar mensen daadwerkelijk beslissingen nemen.

Auteur: Navah Hopkins