Er zijn communicatiebureaus die principieel geen persberichten sturen voor een gemaakte campagne of een nieuwe opdrachtgever. Ze kiezen voor een positie op de achtergrond, uit strategische overwegingen of omdat ze het plat, gênant of zelfs hypocriet vinden om met de scalp van zo’n nieuw account rond te gaan:
‘We sturen ook niks uit als we er een kwijtraken’, aldus een directeur van een pr-bureau die ook in dit verhaal liever op de achtergrond blijft.
Andere bureaus hebben minder scrupules en vullen de mailboxen van de redacties direct met hun nieuwste werk en aanwinsten. Hoe ze dat doen verschilt behoorlijk, vaak keurig maar ook geregeld zonder enige schaamte.
Welke smaken zijn er zo ongeveer? Een zoektocht door de redactiemailbox legde een aantal varianten bloot.
De zakelijke saaiberichten
Er zijn de zakelijke aankondigingen. Er wordt gemeld dat merk A voor bureau B kiest, hoe dat zo gekomen is, waarom en waarvoor.
Het bericht wordt geschreven als een nieuwsbericht, keurig in derde persoon: ‘Na een pitch heeft Madurodam voor Coopr gekozen als pr- en communicatiebureau. Het Rotterdamse bureau is verantwoordelijk voor zowel concepting als uitvoer van de zomercampagne.’
Meestal volgt er bij dit soort berichten nog even een serieuze inhoudelijk quote, verder geen poespas en ook kraak noch smaak.
De zelffelicitaties
Er zijn de felicitatievarianten. Daarbij steken opdrachtgever en bureau elkaar via persquotes een pluim op de hoed of veer in de reet, en zichzelf stiekem ook.
Bureau Herc bijvoorbeeld, over zijn nieuwe flitssuper-account. ‘Gorillas is een merk waar techniek, innovatie en merkdenken perfect samenkomt' (sic). 'Het is ook een snelgroeiend bedrijf met lef en trots, dat past bij ons.’
Hema en Glasnost doen er ook niet moeilijk over. Marry Jansen-Kin, lead-pr bij Hema, wordt geciteerd, maar praat in brochureteksten: 'Bij Hema zijn we dagelijks bezig met het maken van nóg betere keuzes op het gebied van duurzaamheid (...) Met onze nuchtere insteek proberen wij al 94 jaar het leven van onze klanten leuker, beter en makkelijker te maken, en dat vinden wij heel normaal.'
Henk Boersen van Glasnost spreekt van ‘love brand’ Hema, ons ‘cultureel erfgoed’: ‘Glasnost en Hema hebben elkaar gevonden in de voorliefde voor een mix van creativiteit & fun en het maken van impact met onderwerpen die er echt toe doen.’
De creatieve persberichten
Er zijn de creatieve berichten, waarbij het bureau met taalvondsten verwijst naar de aard van de opdrachtgever. Dat gebeurt in meer of mindere mate.
Weber Shandwick kon het niet laten om in het persbericht over het account van barbecuemerk Weber er enkele op te nemen. Zo deed de pitch ‘een vuurtje oplaaien’ bij het team en was de kop: ‘Weber gaat vlammen voor Weber’.
Toen pr-bureau Ovide aan de slag ging voor een bezorgdienst, kopte het: ‘Ovide Agency op weg met Budbee’.
De bewonderberichten
Er zijn de bewonderberichten, waarbij het bureau zich een ongegeneerde fan van zijn opdrachtgever betuigt.
Directeur Karin Dijksman, van het communicatiebureau met haar achternaam, kun je best in deze categorie plaatsen: ‘Het is een droom om voor Omega te werken, ik ben van kinds af aan met het merk opgegroeid, mijn vader droeg een Omega Seamaster Albatros, het horloge dat gelanceerd werd tijdens de Olympische Spelen in Montreal in 1976. Ik geloof niet in toeval, mijn hele vriendengroep draagt Omega.’
De persberichten van vereenzelviging
Er zijn ook de ‘partner’-persberichten, waarbij het bureau zich erg vereenzelvigt met zijn opdrachtgever en de campagnes die het daarvoor maakt.
Roorda heeft er een handje van. Het plaatst zich graag naast de opdrachtgever en noemt zichzelf zonder schaamte als eerste in de kop. ‘Roorda en VWS stimuleren praten over psychische aandoeningen’ of ‘Roorda en Rijksoverheid komen met coronacampagne rondom de feestdagen’.
Soms laat het de opdrachtgever, hier VWS, maar helemaal weg: ‘Roorda laat jongeren daten met voorbehoedsmiddelen’.
Natwerk kan er ook wat van. Voor een nieuw platform RGF Staffing ontwikkelde het het merk en maakte het de lanceringscampagne. De kop suggereert wat meer: ‘Natwerk lanceert Younited®: nieuw online organisatieplatform voor zelfstandig ondernemers’.
De purpose-porno-persberichten
Een laatste categorie is relatief nieuw, maar met de opkomst van ‘purpose’ groeiende. Het is een soort evolutie van de vereenzelviging-berichten, waarbij eigenlijk al nauwelijks meer benoemd wordt dat het bureau een nieuwe opdrachtgever heeft en wat het daarvoor gaat doen. Het gaat namelijk de wereld redden!!
Blyde Benelux is er een meester in. Het bureau –B-Corp-gecertificeerd – maakt bekend te werken voor een Chinees elektrische-scootermerk NIU. Of tenminste, dat is uiteindelijk uit het persbericht te deduceren.
De kop van het bericht luidt: ‘NIU en Blyde Benelux accelereren overgang naar groene steden’. Het duurt bijna 300 woorden – de lengte van een gemiddeld persbericht – voordat het woord scooter überhaupt valt.
De tekst gaat over het klimaatverdrag, emissiedoelen, mobiliteitsoplossingen, een samenwerking die succesvol ‘kickstartte’, klimaatneutraal rijden en stijlvol transport. Daarna wordt zo ongeveer duidelijk wat NIU precies verkoopt en wat Blyde gaat doen: zorgen voor meer naamsbekendheid, hoewel de ‘impact pr-adviseur’ bij het bureau liever spreekt van ‘kansen creëren in de media om het duurzaamheidsverhaal van NIU naar voren te brengen’.
Your Super
Dezelfde opzet van het purpose-persbericht gebruikt het bureau bij de aankondiging dat het werkt voor Your Super, dat superfoodmixen verkoopt.
Dit persbericht van Blyde heeft de kenmerken van bijna alle hiervoor genoemde soorten. Het tussenkopje ‘Een perfecte mix: Your Super en Blyde Benelux’ valt zowel onder het kopje ‘creatief’ gezien de superfoodmixen van Your Super, als in de categorie zelffelicitatie.
Bewondering is er doorlopend voor de ‘succesvolle onderneming’ met ‘het hart op de juiste plaats’. Saai is het ook, want het bericht wijdt te veel uit en is net niet concreet of spannend genoeg om te verrassen. Alleen het woord zakelijk lijkt wat minder van toepassing, hoewel het dan de stijl betreft. Als onderneming zal Blyde het in zijn purpose-niche best goed doen.
