Door Yvonne van Bokhoven, Lewis
Cannes Lions is een van de grootste evenementen in de communicatiesector wereldwijd. Dit jaar had ik het voorrecht om in de PR-jury plaats te nemen van de Cannes Lions Awards. Mijn mede-juryleden waren PR-experts uit Singapore, Brazilië, Groot-Brittannië, Duitsland, Zweden, Australië en de VS. Allemaal mensen met verschillende religieuze en politieke voorkeuren en achtergronden. Het is een unieke ervaring om de diverse inzendingen samen met deze diverse en ervaren groep mensen van over de hele wereld te mogen beoordelen.
Samen ploegden we door 350 campagnes die ons zowel aan het lachen als aan het huilen maakten. Sommige campagnes deden wat stof opwaaien en sommige waren voer voor flink wat discussie binnen de groep. Het kwam meerdere keren voor dat mijn mening na zo’n discussie volledig was gedraaid.
Dat betekent niet dat ik geen ruggengraat heb; het kwam simpelweg doordat ik tijdens de discussies nieuwe informatie kreeg en daarbij de campagne door de ogen van mijn mede-juryleden bekeek. Een mooi voorbeeld van de kracht van communicatie.
Ik kan met zekerheid zeggen dat ik in lange tijd niet zoveel heb geleerd als in de afgelopen dagen tijdens mijn ‘jury duty’ in Cannes. De volgende learnings wil ik jullie niet onthouden:
1. PR is een wapen
Er bestaat nog steeds veel onrecht in de wereld. Maar juist dit onrecht heeft veel creatieve en communicatieprofessionals ertoe gezet om hun talenten in te zetten. Of het nu gaat om persvrijheid, vervuiling, kindhuwelijken of vrouwenrechten; voor al deze onderwerpen kan aandacht worden gegenereerd door ze op de actualiteitenagenda te plaatsen via (social) media. Op deze manier kunnen PR-professionals echt het verschil maken.
Persoonlijk werd ik erg geraakt door de creativiteit afkomstig uit het Midden-Oosten en dan met name Libanon. Media, zoals de Libanese krant An-Nahar, helpen bij het onder de aandacht brengen van het grote onrecht in hun land en proberen zo van hun land een prettigere plek te maken.
2. PR moet de basis zijn
Veel discussies binnen de jury gingen over of een campagne nu om PR draaide of om advertising. Deze twee principes stonden altijd ver uit elkaar, maar zijn tegenwoordig nauw met elkaar verbonden. Bijna elke campagne bevat wel een PR- en een advertising-component.
We zagen echter wel dat PR de basis moest zijn van een campagne om de aandacht van de media te kunnen trekken. Het campagne-idee moet relevant en actueel zijn en een dito issue aanspreken om in het vizier van de media te komen. Geen enkel advertentiebudget is toereikend genoeg om een issue op de kaart te krijgen bij journalisten als het niet voldoet aan deze eisen. PR kan er niet achteraf aan worden toegevoegd; het moet binnen het concept en het campagne-idee worden geïntegreerd om maximale exposure te genereren.
3. Internationale PR vergt een eigen aanpak
Eigenlijk was ik me er al van bewust, maar Cannes Lions heeft mijn ogen volledig geopend. We leven in het algemeen het liefst in onze eigen, veilige bubbel. We denken vaak dat wat wij dagelijks meemaken de norm is voor onze industrie en zelfs ons leven. Maar elk land heeft een andere achtergrond en bijbehorend perspectief. Wat een grote rol speelt in het ene land, is totaal niet relevant in het andere.
Het opzetten en uitvoeren van een internationale campagne kan alleen succesvol worden als je de boodschap zorgvuldig afstemt op iedere markt. Sommige markten kun je zelfs negeren, omdat de boodschap daar in zijn geheel niet zal aanslaan. Het is daarom verstandig om altijd advies in te winnen van lokale experts en je van tevoren te verdiepen in de culturele relevantie voordat je de grens overgaat.
4. Originaliteit is zeldzaam
We hebben een hoop werk voorbij zien komen dat al eens eerder in een soortgelijke vorm is ingediend. Is dat slecht? En bestaat echte originaliteit eigenlijk wel? PR-specialisten weten precies hoe een nieuwsagenda samengesteld wordt. Daarom is het niet te voorkomen dat er weleens dezelfde middelen worden ingezet om een verhaal vertellen. Dit is niet per se slecht; zolang de uitvoering goed is, het een frisse insteek heeft en het subliem en creatief is uitgevoerd, kan het nog steeds een heel goede campagne zijn.
5. Beste campagnes hebben een sterk visueel component
Het is een bekende valkuil, maar PR-specialisten denken er nog steeds weleens te laat aan de kracht van beeld. De sterkste campagnes die ik zag in de afgelopen dagen, hadden allemaal een krachtig visueel component; een logo, een icoon, een sterke foto of een goede video.
De PR-sector moet dit nog meer gaan omarmen om bij te kunnen blijven. We hebben topfotografie, sterk grafisch design en video nodig om campagnes daadwerkelijk tot leven te wekken. Op dit gebied kan PR nog heel veel leren van de advertising-industrie.
Samen beter
Over het algemeen ben ik heel erg trots op het werk dat is verzet in ‘mijn’ sector. De PR-branche is weliswaar volop in beweging, maar het is bemoedigend om te zien hoe ver we al zijn gekomen. Campagnes worden steeds meer geïntegreerd en een goede mix van creativiteit, communicatie, messaging en PR is steeds vaker de norm. De verschillende disciplines werken beter samen dan ooit tevoren. Dit biedt voor iedereen in de branche grote mogelijkheden: je leert meer, ontwikkelt je sneller en wordt elke keer beter in wat je doet.
Yvonne van Bokhoven is executive vice-president bij Lewis
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!