Wanneer wordt voorzichtigheid een risico voor je merk?

Er zijn avonden waarop marketing gelukkig even niet draait om dashboards, funnels, contentformats of de nieuwste tool die belooft het vak opnieuw uit te vinden, terwijl juist de vraag op tafel komt die in directiekamers vaak te lang wordt weggedrukt: Hoe leid je een merk in een wereld die steeds minder overzichtelijk is?

Tijdens het jaarlijkse NIMA C-level Diner bij Lukkien in Ede stond die vraag centraal. Register marketeers en marketingeindverantwoordelijken spraken in besloten setting over een thema dat iedere CMO herkent.

Markten kantelen sneller dan plannen kunnen worden aangepast, organisaties vragen om consistentie terwijl klanten veranderen en directies verlangen zekerheid van een markt die vooral tegenstrijdige signalen afgeeft. In zo'n omgeving krijgt voorzichtigheid vanzelf een aantrekkelijke glans. Ze klinkt zelden als angst. In marketing presenteert ze zich liever als zorgvuldigheid, draagvlak, aanvullend onderzoek of de wens om eerst nog even de businesscase aan te scherpen.

De comfortabele kant van zekerheid

Voorzichtigheid heeft een uitstekende reputatie, want niemand wil bekendstaan als de marketingdirecteur die roekeloos budget verbrandde, zeker in een tijd waarin iedere euro moet worden verantwoord en iedere keuze achteraf alsnog in een dashboard wordt berecht.

Toch zit daar precies de spanning. Wat voelt als volwassen bestuur, krijgt in de praktijk soms de vorm van uitstel, politieke behoedzaamheid of de keuze om vooral niets te doen dat later aan iemand moet worden uitgelegd.

Prof. dr. Peter Wakker, hoogleraar 'Beslissen onder Onzekerheid' aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, liet de aanwezigen zien hoe mensen omgaan met risico. Zijn punt was eenvoudig en ongemakkelijk tegelijk. Mensen waarderen zekerheid vaak hoger dan rationeel te verdedigen is, omdat verlies, spijt en de pijn van een verkeerde keuze zwaarder wegen dan de abstracte aantrekkelijkheid van een kansrijke uitkomst.

Voor marketeers raakt dat direct aan het dagelijkse werk. Vrijwel elke strategische marketingbeslissing bevat immers een sprong, of het nu gaat om een nieuwe positionering, een scherper segmentatiebeleid, investeren in merkbouw terwijl de salesdruk stijgt of het aanpassen van een internationale propositie omdat lokale markten anders reageren dan het hoofdkantoor had gehoopt.

De prijs van uitstel

Wie wacht op volledige zekerheid, wacht in marketing vaak te lang en het verraderlijke is dat de rekening daarvan zelden direct zichtbaar wordt. Een mislukte campagne valt op, een verkeerde mediakeuze krijgt commentaar en een ongelukkige herpositionering laat sporen na, terwijl uitstel vaak professioneel oogt omdat het budget intact blijft, niemand een mislukking hoeft uit te leggen en de organisatie voorlopig rustig blijft.

Tegen de tijd dat de prijs zichtbaar wordt, heeft de markt meestal al bewogen. De concurrent heeft een positie ingenomen, nieuwe toetreders hebben een associatie geclaimd, klanten hebben hun verwachtingen bijgesteld en interne teams hebben geleerd dat lef vooral iets is voor presentaties, terwijl het merk langzaam verandert in een verzameling veilige compromissen. Dat is de merkvariant van risicoaversie: de voorkeur die je nooit opbouwt, de positie die je nooit claimt en de keuze die zo lang wordt verfijnd dat iemand anders haar inmiddels heeft gemaakt.

Daar zat de scherpte van de avond. De vraag was hoe je een merk leidt in een wereld die steeds minder overzichtelijk is, en vooral wanneer voorzichtigheid irrationeel wordt. Voor iedereen die verantwoordelijk is voor merk, markt en groei is dat een praktische bestuursvraag.

De vraag voor morgen

Het diner liet ook de waarde zien van een veilige omgeving waar marketingeindverantwoordelijken vrijuit kunnen spreken, zonder verkooppraat, podiumgedrag en de subtiele aanwezigheid van partijen die na afloop toch graag iets willen aanbieden. Juist zo’n setting maakt ruimte voor de vraag waar voorzichtigheid nog een verstandig instrument is en waar ze vooral dient als excuus om een keuze niet te hoeven dragen.

De praktische les is dat marketeers hun voorzichtigheid serieuzer moeten onderzoeken. Stel bij grote keuzes niet alleen wat iets kost, wat het oplevert en wat de data zeggen, ook wat het kost wanneer je het niet doet. Leg vervolgens expliciet vast welk risico je accepteert, welk risico je weigert en welke kans je bewust laat liggen.

Voorzichtigheid blijft waardevol zolang ze helpt om scherper te kiezen. Zodra ze vooral dient om kiezen uit te stellen, wordt ze duur, meestal stilletjes, via plannen die nooit groot genoeg worden, merken die niemand irriteren en daardoor ook niemand raken en strategieën die vooral bewijzen dat niemand ongelijk wilde krijgen.