Hoe breng je 'goed doen' het best over het voetlicht: feitelijk of verhalend?

Welke invloed heeft storytelling over corporate social responsibility op de 'ontvanger'en uiteindelijk de reputatie? Een onderoek.

Door Mark Boukes

Commerciële en publieke organisaties zijn zich in toenemende mate bewust van het belang van een positieve reputatie voor haar doelstellingen. Om deze reputatie te versterken ontplooien zij allerlei initiatieven, vaak onder de noemer van Corporate Social Responsibility (CSR) of in het Nederland: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). \

CSR kan échter alleen een positieve bijdrage leveren aan de reputatie als hier effectief over wordt gecommuniceerd naar stakeholders. Wij onderzochten of “narratives” een effectief middel zijn om CSR-activiteiten onder de aandacht van het bredere publiek te brengen.

Aan de basis van ons onderzoek stond het grootschalige CSR-initiatief “Clean Water Program” van Coca-Cola. Dit bedrijf kampt herhaaldelijk met reputatieproblemen door haar grote bijdrage aan wereldwijde obesitas, slechte arbeidsomstandigheden en de ecologische schade die het aanricht.

Door middel van CSR hoopt Coca-Cola aan te tonen welke goede zaken zij ook verricht. De vraag is alleen hoe dit het meest effectief gecommuniceerd kan worden? Middels feitelijke berichten of middels “narratives” met een vertrouwde verhaallijn, herkenbare karakters (held en hulpbehoevende), duidelijk plot en morele dilemma’s?

Advertentie
advertisement
Coca-Cola commercial : ‘Every Bottle Has A Story’

Theoretisch gezien kan een 'narrative' in het bijzonder effectief zijn in de context van CSR. De reden is dat zowel in CSR als in een narratief er een grote rol is weggelegd voor de 'held' (betrokken organisatie) die een helpende hand reikt aan de 'hulpbehoevende' (bijv. arme mensen, de natuur, of anderen die profiteren van de CSR). De toon van een narratief resoneert daardoor dus uitstekend met het doel dat wordt beoogd in CSR.

Of het in de praktijk ook zo uitpakt was echter nog de vraag. Om het effect van narratives in CSR-communicatie te onderzoeken voerden we een experiment uit in Nederland en Amerika waarin we proefpersonen een gemanipuleerd bericht over Coca-Cola’s Clean Water programma lieten lezen.

Dit was een feitelijk gepresenteerd bericht (0) óf een bericht in narratieve stijl (1). Ook manipuleerden we de afzender van de boodschap: het was afkomstig van de eigen website van Coca-Cola (0) of van een nieuwsorganisatie (1).

Figuur 1. Experimenteel design van de studie
Figuur 1. Experimenteel design van de studie

Figuur 1. Experimenteel design van de studie

Vergeleken met de feitelijke boodschap leidde het lezen van de narratieve boodschap tot (1) sterkere identificatieprocessen en (2) mensen gingen meer op in het verhaal (message transportation). Dit zijn twee belangrijke voorwaarden voor een narratief om effect te hebben.

De vrees was echter dat mensen de narratieve boodschap als minder betrouwbaar zouden beschouwen dan het feitelijke bericht. Dit werd echter ontkracht in ons onderzoek, aangezien er geen significant verschil gevonden werd met betrekking tot de betrouwbaarheid van het bericht tussen beide versies.

Figuur 2. Overzicht van de bevindingen
Figuur 2. Overzicht van de bevindingen

Zelf loftrompet steken kan geen kwaad

De mate waarin mensen zich identificeerden met de CSR boodschap, ingingen in het verhaal, en deze betrouwbaar vonden had vervolgens een positieve impact op het imago van het bedrijf. Zo kon de narratieve CSR-boodschap indirect tot een verbeterde reputatie leiden ten opzichte van een feitelijke boodschap.

Een belangrijke bevinding was dat deze effecten even sterk waren voor berichten die gelezen werden vanaf de eigen organisatiewebsite (cola-cola.com) of van de nieuwswebsite. Om zelf de loftrompet te steken over de eigen CSR-activiteiten kan dus geen kwaad, al kan dit waarschijnlijk een groter publiek bereiken via de traditionele media.

Kortom:

Een interessante synergie kan dus inderdaad ontstaan wanneer organisaties hun ontplooide CSR-activiteiten via een narratieve boodschap naar het publiek weten te communiceren. Het is daarbij vooral belangrijk om herkenbare karakters op te nemen in de boodschap met een gestroomlijnde verhaallijn, zodat het publiek zich hier gemakkelijk mee kan identificeren.

Maar werken narratives dan altijd beter in de communicatie van organisaties? Nee, uiteraard is hier nuance nodig. Een ander onderzoek vond bijvoorbeeld dat in urgente crisissituaties narratives een tegengesteld effect zullen bereiken. De communicatie over CSR is echter bij uitstek een gelegenheid waar de narratieve stijl goed aansluit, omdat de elementen in een narratief grotendeels overeenkomen met de ontplooide activiteiten.

Het volledige onderzoek is getiteld:

Boukes, M. & LaMarre, H. (2021). Narrative persuasion by corporate CSR messages: The impact of narrative richness on attitudes and behavioral intentions via character identification, transportation, and message credibility. Public Relations Review, 47(5), 102107.  Je vindt het artikel hier.

 

Dr. Mark Boukes is universitair hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. 

 

Advertentie