‘PR-professionals danken imagoprobleem aan zichzelf’

‘De meeste PR-professionals komen al jaren niet verder dan het verzamelen van knipsels als belangrijkste meetmethode.’

Michel Kok en Meeuwes de Ruiter - HollandSpoor

Tekst: Michel Kok en Meeuwes de Ruiter - HollandSpoor

PR-professionals worstelen met hun positie op bestuursniveau, concludeerde de Britse vakorganisatie CIPR in een studie onder Britse PR-professionals waar Adformatie onlangs over berichtte. Deze positie wordt niet sterker zolang PR-professionals blijven focussen op middelen en niet aantonen hoe ze daadwerkelijk bijdragen aan strategische organisatiedoelen. Dat stellen Michel Kok en Meeuwes de Ruiter van communicatieadviesbureau HollandSpoor op basis van een literatuurstudie.

In opdracht van de afdeling Mediarelaties en PR van Eneco deed HollandSpoor literatuuronderzoek naar het vakgebied Public Relations. Daarbij werden wetenschappelijke publicaties van het afgelopen decennium en praktijkonderzoeken onder PR-professionals bestudeerd. 

Advertentie
advertisement

Wie een strategische positie wil, moet zichzelf daar ook op laten afrekenen

Een van de conclusies die het communicatiebureau trok, is dat PR-professionals – net als in de Britse studie – weliswaar een strategische rol voor hun discipline zien weggelegd, maar dat zij zichzelf daar niet op willen laten afrekenen. Ze dragen bij aan belangrijke zaken als reputatie, merk en cultuur, zeggen ze. Maar als je kijkt naar de manier waarop PR-professionals hun resultaat meten, dan gebruiken zij vooral methoden waarmee zij die bijdrage niet kunnen staven. Zonde, want er zijn wel degelijk modellen die kunnen helpen dit te meten. De meeste PR-professionals komen echter al jaren niet verder dan het verzamelen van knipsels en PR-waarde als belangrijkste meetmethode. Tussen 2010 en 2015 is daar bovendien geen enkele veranderende beweging in geweest (respectievelijk 82,3% en 82,4%). 

PR-professionals onderschatten het strategisch belang van earned media 

De Britse studie laat zien dat PR-professionals zich minder dan voorheen bezighouden met mediarelaties. Dat resultaat past in een bredere trend die zichtbaar wordt in de literatuurstudie van HollandSpoor. Anno 2020 hebben organisaties in theorie geen journalisten meer nodig om een publiek te bereiken. ‘Every company is a media company’. PR-professionals voorspellen dan ook al jaren een verschuiving in de media-mix, waarbij met name earned media aan belang zouden inboeten. Maar meer en meer wordt van organisaties verwacht dat ze stelling nemen in het maatschappelijk debat. En daarmee wordt de strategische rol van PR overduidelijk. 

Bekijk hier de infographic van de bevindingen.

Antennes uitsteken voor de omgeving en intern lastige vragen stellen

Alleen met uitstekende antennes voor de omgeving en door intern de lastige vragen te durven stellen, kunnen organisaties hun bijdrage aan het maatschappelijke debat leveren. Een publiek debat voer je natuurlijk niet binnen de filterbubbel van je eigen kanalen. Het vindt vooral plaats in de earned media. Bovendien: uit de European Communications Monitor van de afgelopen jaren blijkt dat PR-professionals het afnemende belang earned media structureel overschatten: het tot stand brengen en onderhouden van goede relaties met journalisten is ook in 2020 nog belangrijk.

Durf je kwetsbaar op te stellen

Als PR-professionals serieus genomen willen worden, is het tijd dat ze accountable worden op die aspecten die echte waarde hebben voor een organisatie. Stap voorbij de knipsels, laat zien welke bijdrage je levert aan de reputatie en aan de maatschappelijke positionering van de organisatie. De terughoudendheid om daarover te rapporteren legt een ongepaste bescheidenheid bloot. 

Alsof PR-professionals zelf ook niet helemaal overtuigd zijn van hun strategische toegevoegde waarde.

Michel Kok is partner en adviseur bij HollandSpoor waar ook Meeuwes de Ruiter adviseur is.

‘PR-professionals danken imagoprobleem aan zichzelf’
‘PR-professionals danken imagoprobleem aan zichzelf’ HollandSpoor

Plaats als eerste een reactie

Advertentie