Hoe Sociaal is Facebook?

Woensdag 9 oktober vond de Facebook Conference plaats. Met interesse heb ik de tweets gevolgd en de blogs gelezen. Hierin las ik veel kritiek op de aandacht voor advertising binnen de presentaties van de sprekers. Wat mij hierbij greep is de vraag die gesteld werd of Facebook wel sociaal is. Interessant. Kan een social network immers niet sociaal zijn?

Waarom advertising belangrijk is

Het is niet zonder reden dat Facebook veel aandacht besteedt aan advertising. Los van het feit dat het een commercieel bedrijf is natuurlijk. Uit onderzoek dat het netwerk in de VS liet uitvoeren blijkt dat bereik de belangrijkste driver is van impact. Logisch eigenlijk, want je kunt als merk nog zulke fantastische dingen doen, maar wat is de waarde ervan als niemand het ziet?

Afbeelding: key drivers van adverteren op Facebook (bron: Facebook)

De waarde die Facebook als advertentieplatform kan bieden wordt naar mijn mening sterk onderbouwd door de relatief lage waste op het netwerk. Wederom logisch, want we houden ons profiel allemaal zo actief bij dat we haarscherp getarget kunnen worden.

Afbeelding: waste Facebook, gemiddeld online en TV (bron: Facebook)

Op basis van onderzoeken zoals deze adviseert Facebook adverteerders een case te bouwen op basis van bereik in combinatie met een sociale context. Let wel: sociaal staat in deze vooral voor het mechanisme waarbij boodschappen via likers aan vrienden worden getoond. Belangrijk hierbij is dat er niet enkel mediabudget nodig is om een fanbase te vormen, maar er ook een investering noodzakelijk is om deze vervolgens te bereiken met content. Als gevolg van Edgerank, het algoritme van Facebook, is content namelijk beperkt zichtbaar. Hoewel het percentage in de praktijk sterk kan verschillen wordt gemiddeld slechts 16% van de posts gezien. Om een grotere groep te bereiken kunnen merken getarget adverteren binnen en buiten de community. Binnen dit model worden interactie, sentiment en viraliteit grotendeels gezien als een extraatje. Een soort van kers op de taart dus.

Live with it
Adverteren op sociale netwerken stuit bij veel mensen om twee redenen op weerstand. Allereerst het gevoel dat wanneer likes geworven zijn er in media geïnvesteerd dient te worden om deze nogmaals te kunnen bereiken. Ik blogde hier al eerder over de gevolgen van de aanpassingen in Edgerank. Marketeers zullen moeten leren leven met deze werkelijkheid. Mensen op grote schaal bereiken via Facebook vergt simpelweg een investering.

Het belang van Interactie
Het tweede punt van kritiek lijkt meer te zitten in het gebrek aan aandacht voor interactie en de waarde van de communities zelf anders dan bereikwaarde. Met dit punt ben ik het eens. Een post afdoen als een advertentie doet afbreuk aan de potentiele kracht. Facebook stelt merken in staat om mensen te betrekken bij wat ze doen. Merken kunnen brand commitment beïnvloeden op basis van community management. Binnen Social Embassy spreken wij binnen deze context over strategisch community management. Beïnvloeding van kennis, houding en gedrag door middel van interactie. En niet in de laatste plaats, leren van je fans natuurlijk.

Afbeelding: definitie Brand Commitment (bron: Social Embassy)

Paid en Earned is het Optimale Model
Eerlijk gezegd snap ik de reacties wel. Het bereikmodel van Facebook voelt een beetje als traditionele media. Gericht bereik inkopen op grote schaal om impact te genereren. Naar mijn mening is het niet de vraag of Facebook een bereiks- of conversatieplatform is. Het is beide. De kracht zit in de combinatie van paid en earned: schaal en interactie. Engagement at scale. Dat is wat Facebook uniek maakt. Om de kracht van Facebook te kunnen aanspreken is kennis van beide noodzakelijk. Het zou wellicht goed zijn als Facebook op een volgende conferentie meer aandacht zou besteden aan de waarde van interactie.

Natuurlijk ben ik benieuwd naar jouw gedachten. Hoe sta je tegenover adverteren op sociale media Werk je al op basis van paid en owned? Deel je mening in de comments.