Duurzaamheid is chefsache, laat communicatie een toontje lager zingen

Communicatiefunctie moet de rol van kanariepiet in de mijn vervullen, niet die van de mijnwerker zelf, vindt Sarah Valkering.

Shutterstock

Door Sarah Valkering

In de tijd van de Limburgse kolenmijnen was het gebruikelijk om kanaries in te zetten als koolstofmonoxidemeter. Kanaries leggen namelijk veel eerder het loodje dan mensen als er koolstofmonoxide in de lucht zit. Gaat de kanarie dood, dan was dat een teken voor mijnwerkers om de plek des onheils te verlaten.

Bij verduurzaming van organisaties fungeert de communicatiefunctie idealiter ook als een kanarie: zij signaleert issues en kansen, maar moet niet de taak van de mijnwerker overnemen.

Duurzaamheidscommunicatie is in een volwassen fase beland. De tijd van lukraak uitspraken doen over duurzame ambities is voorbij. Zo stelde de Autoriteit Consument en Markt (ACM) onlangs nog de Leidraad Duurzaamheidsclaims op en kondigde daarbij aan proactief te handhaven op duurzame claims die niet kloppen. En ook de Reclame Code Commissie treedt actief op tegen greenwashing.

Advertentie
advertisement

Evolutie van duurzaamheidsbeleid

Communicatie over duurzaamheid wordt een vak. De manier waarop deze zijn georganiseerd zegt iets over de duurzaamheidsfase waarin de organisatie zich bevindt.

Bij veel organisaties ligt de verantwoordelijkheid voor corporate social responsibility (CSR) als voor communicatie nog op het bord van dezelfde persoon. Toen het CSR-vak in de kinderschoenen stond en vooral ging over verslaglegging was dit geen gekke combinatie.

Maar nu duurzaamheid een belangrijke pijler is geworden in zowel organisatie als maatschappij, rijst de vraag of dit onderwerp wel onder de verantwoordelijkheid zou moeten vallen van de communicatiemanager.

Ontwikkelingsfases

Wayne Visser, Cambridge-professor en thought leader op gebied van verduurzaming, beschreef deze combinatie van functies al in zijn ‘Ages and stages of CSR’ (2011). Hij laat zien dat een bedrijf 5 verschillende fasen kan doorlopen in verduurzaming:

  • In de defensieve fase is een organisatie vooral gericht op compliance en het behoud van aandeelhouderswaarde;
  • In de charitatieve fase ligt de focus op enkele goede doelen of een eigen stichting;
  • In de promotionele fase draait CSR vooral om merk- en reputatieversterking’
  • In de strategische fase is CSR echt gekoppeld aan de kerntaak, pas dan is er sprake van beleidsontwikkeling, doelstellingen en verslaggeving op duurzaamheid;
  • In de systeemfase is CSR richtinggevend en wordt innovatie ingezet om de strategie en core business te veranderen ten gunste van duurzame doelen.

Greenwashing op de loer

Volgens Visser zijn organisaties die CSR beleggen bij hun communicatie-, marketing- of public-affairs-afdeling dus blijven steken in de ‘promotionele fase’ en focussen zij te veel op verduurzaming als reputatievoordeel. En dan ligt greenwashing natuurlijk op de loer.

Aan de andere kant is er wél iets voor te zeggen om beide functies te combineren. De afdelingen marketing, communicatie of public affairs hebben doorgaans een goed beeld van wie de belangrijkste stakeholders zijn van een organisatie en met welke maatschappelijke partijen zij zouden kunnen samenwerken om aan transitie te werken. Communicatieprofessionals zijn gewend om meer ‘open’ te staan voor netwerken en juist samenwerking is een voorwaarde om impact te maken in de samenleving.

Ook weten deze afdelingen doorgaans goed wat de stakeholderverwachtingen zijn als het gaat om verduurzaming en andere CSR-onderwerpen. Communicatiemanagers zijn regelmatig initiator als het gaat om de buitenwereld binnenhalen, bijvoorbeeld met stakeholderonderzoek, en het stimuleren van de dialoog met partners buiten de organisatie. Ze kunnen fungeren als smeermiddel en drijvende kracht van innovatie en verduurzaming.

Maar de vraag is of zij ook eindverantwoordelijk moeten zijn.

Dienend leiderschap

Want MarCom-professionals zijn doorgaans niet de mensen die de meeste weet hebben van de technische kant van zaken als het gaat om de energietransitie of de verduurzaming van huisvesting, mobiliteit, diensten of productieprocessen. Zoals Visser bepleit, moet duurzaamheid niet van een afdeling zijn, maar echt in het hart komen van de strategie, onderdeel zijn van de richting en in al het denken en doen van de organisatie terugkomen. Zo bezien is duurzaamheid dan ook meer chef- dan communicatiesache.

Organisaties die echt impact willen maken, kunnen zich dus afvragen of ze communicatie en duurzaamheid wel op dezelfde afdeling moeten beleggen.

Dit betekent niet dat communicatieafdelingen geen cruciale rol kunnen spelen in de transitie naar een duurzame organisatie. Communicatiemanagers kunnen hun organisatie bij uitstek een dienst bewijzen met hun talent voor het signaleren van mogelijkheden, het peilen van verwachtingen en het aanjagen van de dialoog.

Ze hebben een belangrijke signaalfunctie, net als die kanarie. En die kan net als bij de mijnwerkers van levensreddende waarde zijn. Zo kunnen ze vanuit dienend leiderschap duurzaamheid in de organisatie verder brengen.

Sarah Valkering is partner bij de Reputatiegroep

Advertentie