Ik heb ooit een interessante lezing bijgewoond van de designmanager van Reckitt Benckiser. Dat bedrijf doet veel onderzoek naar de werking van haar verpakkingen in het schap. Zelfs als een verandering van een ontwerp ervoor zorgt dat een van hun producten maar een fractie van een fractie beter verkoopt, dan is dat vaak al de moeite waard. Reckitt Benckiser verkoopt grote aantallen. Een klein beetje erbij, betekent veel extra omzet.
Oftewel: ik begrijp heel goed dat je geregeld je ontwerpen tegen het licht houdt en dat je die aanpast. De context verandert, mensen veranderen en de concurrentie in het schap staat ook niet stil.
Andere doelgroep?
Ik kan me ook voorstellen dat je je strategie wijzigt. Dat je je bijvoorbeeld richt op een andere doelgroep en dat dat een verandering van verpakking vraagt. In dit geval is me niet helemaal duidelijk wat de restyling van Fanta rechtvaardigt. In het persbericht gaat het vooral over de esthetische aanpassingen en nauwelijks om de reden, de noodzaak of om het beoogde effect in bedrijfskundige termen. Het bestuderen van oude en nieuwe verpakkingen en van foto’s van het frisdrankschap helpt me niet veel verder.
Fanta sinds 1940
Het eerste Fanta logo dateert van 1940. Tussen 1940 en 1997 is het logo vier keer (grofweg elke 16 jaar) gerestyled, maar typografisch bleef het vrij consequent. Na 1997 sloeg Fanta de weg in van de meer spontane ‘handgemaakte’ letters. Sindsdien volgen de restylingen elkaar vaker op.
Het is interessant dat het met sinas blijkbaar anders werkt dan met cola. Het Coca-Cola logo is behoorlijk consistent door de jaren heen. Waarschijnlijk omdat sinas een drank is die veelal door jongeren wordt gedronken en omdat jongeren veeleisender zijn en misschien wispelturiger als het gaat merktrouw.
Creatiever en gedurfder
Fanta spreekt over een wereldwijde merkrevolutie: creatiever en gedurfder. ‘Fanta heeft een jonge, dynamische doelgroep en daar hoort een verfrissende visuele identiteit bij.’ Daarom worden fles en logo aangepakt. ‘De opvallende speelsheid in het logo en de fles zorgen voor meer relevantie bij tieners en vallen op in het schap.’, aldus het persbericht. Ik kan me die rol van sec het logo, in relatie tot relevantie nauwelijks voorstellen. Het is wat moderner, misschien wat meer bij de tijd.
Maar is het zoveel creatiever en gedurfder dan het vorige logo? Is het creatiever en gedurfder dan andere frisdranken in het schap? Het is in ieder geval niet creatiever en gedurfder dan wat Fanta bijvoorbeeld in Japan doet met haar verpakkingen. Het is eerder wat strakker en gestileerder.
Authentiek, want met de hand uitgesneden
‘Het logo is met de hand uitgesneden en vervolgens gedigitaliseerd,’ licht de brandmanager van Fanta bij Coca-Cola Nederland toe. ‘Dat authentieke, handgemaakte zie je echt nog terug.’ En: ‘Als knipoog zit er in de laatste A van Fanta trouwens een smiley verwerkt, matchend met het speelse en vrolijke karakter van het merk.’ Over relevantie gesproken...
Ik vind het leuk hoor, dat soort wetenswaardigheden, maar het wordt pas interessant en relevant als de verpakking beter opvalt in het schap, als jongeren het écht een verbetering vinden en als het daardoor beter verkoopt.
De fles speelt daarin misschien veel meer een rol. Die is misschien wat overdreven, maar ook wel spectaculair. En als ik jongeren op social media mag geloven dan vinden zij dat ook en waarderen zij dat ook.
Beoordelen van een verpakking
Vormgeving beoordelen is heel lastig. Zeker zonder achtergrond en zonder concrete doelstellingen. Afzonderlijke onderdelen van een verpakking analyseren is al helemaal niet te doen. Een verpakking moet je beoordelen op haar opvallendheid in het schap en de relevantie voor de doelgroep. Dat is per verkooppunt anders, dat is per land anders.
De verandering van een verpakking moet je onderzoeken en beoordelen na verloop van tijd. Heeft de verpakking bijgedragen aan een grotere merkvoorkeur, aan een betere schappositie, aan een hogere omzet? Dát is interessant en relevant.
Des te vreemder is het dat het persbericht vooral ingaat op de esthetische aspecten van de restyling. Hoe relevant is dat? Dát zou ik willen weten.
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!