Alleen als je doet wat je zegt, ben je geloofwaardig als duurzaam en maatschappelijk merk. Purpose-marketing based on promise is niet genoeg. We hebben purpose-marketing based on proof nodig. Maar wat is goed bewijs voor positieve impact? En wat doe je als purpose-marketeer met merken die wel oprechte idealen hebben maar nog bezig zijn om deze in de praktijk brengen?
Zeg NEE
In Cannes stelde Unilever-topman Alan Jope twee weken geleden dat reclamebureaus briefings moeten weigeren van merken die niet waarmaken wat ze beloven. Dit is in principe een goed uitgangspunt. Opdrachten durven weigeren als bureau maakt je uitingen krachtiger en geloofwaardiger. Maar als je echt scherp aan de wind vaart als marketeer dan werk je voor je het weet alleen nog voor activistische startups. En dat is de baby met het badwater weggooien.
Impact met strategie op VN doelen
Traditioneel gezien houden marketeers zich bezig met communicatie aan de buitenkant. ‘Marketing drives sales’ Maar als de boodschap niet klopt met de binnenkant van een merk, wat doe je dan? Als strateeg moet je een merk uitdagen. Binnen beginnen is buiten winnen. Nu nog de merkstrategie in lijn brengen met de gewenste purpose en impact.
In een sessie over maatschappelijke tendensen, markttrends, idealen en impact is het handig om een gedeeld kader te hebben. De Sustainable Development Goals (SDG’s) van de Verenigde Naties zijn wereldwijd door overheden en organisaties omarmd. Het zijn 17 doelstellingen voor 2030 om te bewegen naar een betere en duurzame wereld voor iedereen. Kortom een grote kans om je doelgroepen mee te vergroten en je merkvoorkeur te doen groeien. Merkidealen zijn concreter en meetbaarder te maken aan de hand van de SDG’s. Een mooie manier om opdrachtgevers uit te dagen. En inzichtelijk te maken dat een duurzaam merk meer impact, beweging, betrokkenheid en dus business oplevert.
Tijd voor positieve beweging
Reclame is niet zomaar een sausje dat je over een merk heen giet. Het is ook zeker een manier om mensen intern te inspireren. Goede reclame en marketing bieden een inspirerend narratief en - als het goed is - een uitnodigend handelingsperspectief. Zo wordt reclame een oprechte expressie van waar een merk voor staat én waar het heen beweegt. Het is de verantwoordelijkheid van reclamebureaus om geen onzin te maken. En van merken om geen onzin te verkopen. Zolang de markt alleen op financiële winst drijft, blijven purpose-washing en greenwashing aantrekkelijk. Dus moeten we elkaar uitdagen om scherp en eerlijk te blijven voor een betere wereld én voor een sterkere business case. Zo zorgen we dat merken én marketeers relevant blijven in de wereld van morgen.
Sander Veenendaal, oprichter van duurzaam reclamebureau Heldergroen
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!
Neem Alan Jope van Unilever. Een grote mond over duurzaamheid, maar intussen tv-reclame maken van het hufterige type "Dit programma wordt mede verpest door Alan Jope van Glorix/Unilever".
Verder: die "oprechte expressies" zap ik toch echt zoveel mogelijk weg. En waar een bedrijf met z'n "dit programma enz."-reclames ook heen meent te bewegen, ik koop er niets meer.