Merken moeten geen onzin verkopen, en daar zijn bureaus ook verantwoordelijk voor

Niet alle merken maken hun mooie beloftes waar. Adviseurs moeten opdrachtgevers challengen met de Sustainable Development Goals van de VN.

Sustainable development goals
United Nations

Tekst: Sander Veenendaal

Alleen als je doet wat je zegt, ben je geloofwaardig als duurzaam en maatschappelijk merk. Purpose-marketing based on promise is niet genoeg. We hebben purpose-marketing based on proof nodig. Maar wat is goed bewijs voor positieve impact? En wat doe je als purpose-marketeer met merken die wel oprechte idealen hebben maar nog bezig zijn om deze in de praktijk brengen?

Advertentie
advertisement

Zeg NEE

In Cannes stelde Unilever-topman Alan Jope twee weken geleden dat reclamebureaus briefings moeten weigeren van merken die niet waarmaken wat ze beloven. Dit is in principe een goed uitgangspunt. Opdrachten durven weigeren als bureau maakt je uitingen krachtiger en geloofwaardiger. Maar als je echt scherp aan de wind vaart als marketeer dan werk je voor je het weet alleen nog voor activistische startups. En dat is de baby met het badwater weggooien.

Impact met strategie op VN doelen

Traditioneel gezien houden marketeers zich bezig met communicatie aan de buitenkant. ‘Marketing drives sales’ Maar als de boodschap niet klopt met de binnenkant van een merk, wat doe je dan? Als strateeg moet je een merk uitdagen. Binnen beginnen is buiten winnen. Nu nog de merkstrategie in lijn brengen met de gewenste purpose en impact.

In een sessie over maatschappelijke tendensen, markttrends, idealen en impact is het handig om een gedeeld kader te hebben. De Sustainable Development Goals (SDG’s) van de Verenigde Naties zijn wereldwijd door overheden en organisaties omarmd. Het zijn 17 doelstellingen voor 2030 om te bewegen naar een betere en duurzame wereld voor iedereen. Kortom een grote kans om je doelgroepen mee te vergroten en je merkvoorkeur te doen groeien. Merkidealen zijn concreter en meetbaarder te maken aan de hand van de SDG’s. Een mooie manier om opdrachtgevers uit te dagen. En inzichtelijk te maken dat een duurzaam merk meer impact, beweging, betrokkenheid en dus business oplevert.

Tijd voor positieve beweging

Reclame is niet zomaar een sausje dat je over een merk heen giet. Het is ook zeker een manier om mensen intern te inspireren. Goede reclame en marketing bieden een inspirerend narratief en - als het goed is - een uitnodigend handelingsperspectief. Zo wordt reclame een oprechte expressie van waar een merk voor staat én waar het heen beweegt. Het is de verantwoordelijkheid van reclamebureaus om geen onzin te maken. En van merken om geen onzin te verkopen. Zolang de markt alleen op financiële winst drijft, blijven purpose-washing en greenwashing aantrekkelijk. Dus moeten we elkaar uitdagen om scherp en eerlijk te blijven voor een betere wereld én  voor een sterkere business case. Zo zorgen we dat merken én marketeers relevant blijven in de wereld van morgen.

 

Sander Veenendaal, oprichter van duurzaam reclamebureau Heldergroen

Reacties: 3

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Whagoe
Weet je... De cosument haalt zn troep bij de action, aldi en primark... Daarna kijkt ie naatr troep op sbs of rtl... Dat volkje dat intresse heeft in die ethische reclame van jou is volstrekt oninteressant. Ik denk dan ook niet dat groenhelder ook maar iets toevoegt. En die unilevernazi is natuurlijk om te gillen...
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees
"Zo wordt reclame een oprechte expressie van waar een merk voor staat én waar het heen beweegt."
Neem Alan Jope van Unilever. Een grote mond over duurzaamheid, maar intussen tv-reclame maken van het hufterige type "Dit programma wordt mede verpest door Alan Jope van Glorix/Unilever".
Verder: die "oprechte expressies" zap ik toch echt zoveel mogelijk weg. En waar een bedrijf met z'n "dit programma enz."-reclames ook heen meent te bewegen, ik koop er niets meer.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Rob Linssen
Ik vermoed dat de gemiddelde consument blij is met merken die eerlijk zijn. Dat is andersom gedacht. Merken hoeven niet à la minute extreem te vergroenen. Ze moeten geloofwaardige, concrete, toetsbare stappen zetten. Wat dat betreft kunnen veel consumerbrands iets leren van B2B-brands. Claims moeten hier kloppen. Punt. De rol van een bureau is in de breedste zin het naleven van de beste pay off die ooit voor een bureau (McCann) is bedacht: Truth well told. En die truth stopt niet bij purpose (omdat dat nu toevallig hip is), maar reikt tot de einder.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie