Groentebedrijf Hak zat zo’n twee jaar aan de tekentafel, maar maakte zijn grootse plannen bekend op woensdag 18 januari bij de eerste dag van de Biobeurs (onderdeel van de Biokennisweek 2023): in 2027 wil Hak voor de volle 100 procent overgestapt zijn op biologisch voor alle lokale groenten en peulvruchten. Een grootse ambitie, zeker als je het afzet tegen de ambities van onze eigen overheid, en als je je realiseert dat het huidige (totale) aanbod van biologisch in de supermarkten op het ogenblik nog altijd op een miezerige 3 procent is blijven hangen.
Maar in vijf jaar overstappen op biologisch, terwijl op dit moment nog geen rode kool, nog geen bietje, nee nog geen doperwtje van het merk biologisch geteeld is, hoe krijg je dat in vredesnaam voor elkaar? Nicole Freid, de cmo van Hak, en uiteraard ook aanwezig in de Brabanthallen in Den Bosch, alwaar de Biobeurs plaatsheeft, noemt de consument, de teler, de overheid, de supermarkt, grote marktpartijen zoals Hak en… de creatieve industrie als krachten in dit spel. Maar de superkracht is volgens haar toch de supermarkt.
Veuls te duur
Daar komen we op, maar eerst even die consument. Die zegt over biologische producten dat ze ‘gezond’ zijn, ‘zonder bestrijdingsmiddelen zijn’, maar vindt ze vooral veuls te duur. De consument is er ook vaak niet eens van overtuigd dat bio wel zo duurzaam is. ‘Biologisch kan de wereld niet voeden’, lezen zij bijvoorbeeld wel eens in de krant. ‘Dat klopt niet’, zegt Freid, ‘biologisch kan de wereld wel degelijk voeden, mits er meer plantaardig wordt gegeten en daarbij zorgt biologisch allereerst voor een gezonde bodem waar zonder kunstgrepen gezonde, voedzame en weerbare gewassen uit kunnen groeien. Een bodem die niet uitgeput raakt en bestand is tegen weersextremen. Toekomstbestendig dus.’
Voor die consumenteninzichten hoefde Freid niet eens nieuw consumentenonderzoek te initiëren. ‘We weten dit allang. Het dure en exclusieve prijsimago moet ervan af. En dat kán ook. Als we schaalvoordelen weten te verwezenlijken, als we expertise opbouwen - de leercurve - én als de regering besluit om de btw op biologische producten naar nul te brengen. Overigens willen we zelf ook mee in investeren in deze overgang. Wij zien het als een lange-termijn-investering.’
Big risk
Ook al is Hak groot, het merk is in 65 procent van de Nederlandse voorraadkasten te vinden, toch neemt het hiermee een groot risico. Worst case scenario is dat het plan mislukt, dat consumenten afhaken omdat het niet lukt om biologisch toegankelijk voor iedereen te maken, dat biologisch de niche blijft die het nu is. ‘Maar we vinden toch dat we dit moeten doen’, zegt Freid, ‘we willen erin investeren omdat we door onze bekendheid in de positie zijn om biologisch mainstream te maken, andere merken mee te trekken, samen te leren, samen de kosten naar beneden te krijgen. Cruciaal is wel: aan het verdienmodel van de teler mag niet getornd worden.’
Heroïsche daad
Dat laatste is een (begrijpelijk) stokpaardje van Hak en ook van Freid. Iets wat ze nog zal herhalen. Want ja, als de telers er niet in mee willen, wat dan? Maar zoals gezegd, het is de supermarkt die een belangrijke sleutel in handen heeft. ‘Het aanbod wordt daar bepaald. Wíj kiezen nu voor bio als de standaard, dat moet de supermarkt ook doen. Dát is de stip op de horizon.’ Een van de heroïsche daden waar dan aan gedacht kan worden, is het feit dat Plus alle huismerkzuivel standaard biologisch aanbiedt. ‘Gangbare’ huismerkzuivel is simpelweg niet meer verkrijgbaar. Dat vindt Freid een erg goed voorbeeld. Sterker nog, ze vindt dat dat idee doorgetrokken kan worden naar andere categorieën. ‘Je moet nu beginnen met het voorbereiden en investeren in de lange termijn. Naar de schaalvoordelen, de leercurve en de 0 procent btw.’
B-to-b-wedstrijd
Het wordt duidelijk dat deze wedstrijd kan niet gewonnen worden door de verantwoordelijkheid alleen bij de consument neer te leggen. De rol van de retail is cruciaal. Hoe ziet de b-to-b-marketing van Freid eruit? Pressie uitoefenen is in ieder geval géén onderdeel van het spel. Freid noemt Albert Heijn, dat vele malen groter is dan welk bedrijf in de keten ook. ‘Hoe fantastisch is het als je zoveel invloed kunt uitoefenen op positief gedrag van de consument? Supermarkten moeten toegang geven tot een gezond en duurzaam assortiment. Je moet als supermarkt of als merk het meest gezonde en duurzame product aan je klant willen bieden zonder naar nog keuze tussen te geven.’
Geen vingertje
Tja, die consument is natuurlijk ook een belangrijke speler. En ook al mag communicatie niet gezien worden als ‘de enige oplossing’ in dit vraagstuk, campagne voeren is wel onderdeel van het verhaal. De consument – zeker de Nederlandse consument – houdt niet van een vingertje. Ga niet vertellen wat ze wel of niet moeten doen. ‘Je moet onder hun huid kruipen en het vooral leuk, lekker en gemakkelijk maken’, denkt Freid. ‘Ik heb waardering voor de bio-campagnes die tot nu gevoerd zijn, maar het zijn geen campagnes voor the many. Ik roep het talent van de creatieve sector en alle grote bureaus te hulp. Sta op en help de biologische sector, overtuig de consument om te kiezen voor meer bio. Want biologisch zorgt voor gezonde voeding en een toekomstbestendige landbouw met telers die kunnen floreren. Voor een gezondere en prettigere leefomgeving en natuur. We moeten nu samen investeren in de lange termijn.’ Bedoelt Freid een soort ideële reclame? Ziet ze Sire-campagnes voor zich? ‘Ja absoluut, waarom niet? Het is fantastisch dat er campagnes gemaakt worden over polarisatie, over doe es lief, maar de transitie naar biologisch is minstens zo urgent.’
Er is gewoon meer nodig
‘Ik daag de creatieve industrie uit’, zegt Freid. ‘Stel de beste creatieven eens niet op om geweldige campagnes te bedenken voor online gokken, frisdrank of fastfood. Laat die ongekend goede expertise nou eens los op biologisch. Hoe verleid je de consument? Hoe maak je het toegankelijk? Hoe maak je het leuk? Kom meewerken aan de goede zaak! Wij gaan zelf natuurlijk ook aan de slag met onze eigen campagnes om biologische groenten van Hak toegankelijk en bereikbaar te maken voor iedereen. Op onze eigen Hak-manier. Maar er is gewoon meer nodig.’
