Communicatieprofessionals: stap in de arena’s van meningsvorming

“Wil je als communicatieprofessional een organisatie echt helpen op strategisch niveau, dan is het wel een voorwaarde dat je goed snapt hoe communicatie tussen mensen werkt”, stelt Betteke van Ruler.

Van Ruler brengt het begrip organisatie graag terug tot wat het in de kern is: een netwerk van mensen die met elkaar en met de buitenwereld communiceren. Je kunt immers niet organiseren als je niet communiceert. Iedereen in de organisatie communiceert en Van Ruler vindt dat je dat niet aan het toeval moet overlaten.

'Je hebt regels nodig en strategieën. Doe je dat goed met z’n allen, dat wil zeggen op een maatschappelijk aanvaardbare manier, dan draagt dat bij aan vertrouwen en reputatie en daarmee aan je license to operate. Daarmee is communicatie net zo’n strategische productiefactor als kapitaal, arbeid en hulpbronnen dat van oudsher zijn. Doe je het niet goed, dan leidt dat tot wantrouwen en cynisme bij klanten, stakeholders en burgers.'

Paradox

Dat het niet best is gesteld met het vertrouwen, bleek onlangs nog weer eens uit de Edelman Trustbarometer 2020. Al twintig jaar peilt Edelman wereldwijd het vertrouwen in de overheid, het bedrijfsleven, media en NGO’s. Uit jongste barometer blijkt dat het diep is gezonken, ondanks de sterke wereldeconomie en de bijna volledige werkgelegenheid.

Het is een paradox, volgens Edelman veroorzaakt doordat mensen bang zijn voor de toekomst en hun eigen rol daarin. Dat moet voor onze instituties een ‘wake-up call’ zijn om een nieuwe manier van vertrouwen opbouwen te omarmen: ‘balancing competence with ethical behavior’

Stoel van de manager

Als Van Ruler zo’n bericht leest, is de eerste vraag die bij haar opkomt: wat kunnen we daar met communicatie aan doen? Achteraf repareren wat er te repareren valt, gaat volgens haar niet lukken, alhoewel het soms niet anders kan. 'We moeten veel meer inzetten op strategische communicatie, op communicatie als productiefactor. Dat is de communicatie die niet alleen bijdraagt aan het implementeren van de organisatiestrategie maar ook aan het ontwikkelen en bijstellen ervan.'

Maar als communicatieprofessionals daarover beginnen bij hun managers, zoals ze haar wel eens vertellen, krijgen ze te horen dat ze ‘op de stoel van de manager gaan zitten’. Van Ruler: 'Ja, als de manager vindt dat hij degene is die de strategieontwikkeling doet, dan klopt dat. Maar daar gaat het niet over. Als communicatieprofessionals moet je je beperken tot de strategische communicatie. Dat is al een heel pakket.'

Sense-making en frames

Heel basaal in dat pakket is volgens Van Ruler dat je snapt hoe communicatie tussen mensen werkt. Het is zelfs een voorwaarde om een organisatie echt te kunnen helpen met strategische communicatie. Ze legt uit hoe we in communicatie voortdurend betekenis geven aan de werkelijkheid – sense-making – en frames ontwikkelen waardoor we naar de werkelijkheid kijken.

Van Ruler: 'Sense-making is een creatief en sociaal proces. Je probeert eerst een beetje gevoel ergens bij te krijgen, een idee. Bijvoorbeeld over een verandering in de organisatie. Dat doe je vanuit je eigen achtergrond, met wat je hoort van collega’s, van anderen in je peer group en met wat je oppikt uit maatschappelijke discussies. Totdat je denkt: zo kijk ik ertegenaan. Het gaat in kleine stapjes, dat framingproces, en het is nooit af. Dus in communicatie ontstaan frames en veranderen ze ook weer. We doen dat allemaal, de hele dag.'

Arena’s

Alert zijn op de frames die binnen de organisatie en daarbuiten gebezigd worden, behoort dus ook tot het vak. 'Liggen ze ver uit elkaar, dan zul je daar eerst aan moeten werken, anders doe je het als organisatie nooit goed. Dat is de kern van strategische communicatie. Soms kun je proberen het frame van je stakeholders te veranderen, maar soms moet je de frames binnen de organisatie ter discussie stellen om noodzakelijke veranderingen door te kunnen voeren. Tegenwoordig wordt immers van organisaties verwacht dat ze adaptief zijn. Dat is voor de licence to operate strategisch van belang”, legt ze uit.

Het zijn ingewikkelde processen, geeft Van Ruler toe. De frames over allerlei onderwerpen buitelen over elkaar heen, intern in de organisatie en in de samenleving. Ze vindt het begrip arena wel een passende metafoor. “Als communicatieprofessional opereer je in de arena’s van meningsvorming. En dat doe je strategisch, zodat je organisatie niet al te veel deuken oploopt. Daar zit weinig voorspelbaarheid in. Het is één groot schaakspel met heel veel stukken.”

Agile werken

'Als je zo denkt over communicatie, kan het niet anders dan dat je agile wilt werken', concludeert Van Ruler. '“Dat is je voortdurend aanpassen aan de omstandigheden, testen wat werkt en wat niet, en zo resultaat proberen te halen. Steeds weer ontdekken en checken, noemen ze dat binnen de communicatieopleiding van InHolland. Een prachtige omschrijving. Dan ga je niet meer eerst een beleidsplan maken en het vervolgens uitvoeren. Nee, tijdens de uitvoering ontwikkelt je plan mee. Je werkt als een doenker die nadenkt tijdens het handelen. Dat past bij het schaakspel in de arena’s van meningsvorming. Me dunkt, dat is een vak. Managers mogen daar best meer oog voor krijgen.'

Betteke van Ruler geeft op 8 april een college over strategische communicatie als productiefactor en waar communicatieprofessionals dan aan moeten voldoen. Het is het eerste in een collegereeks van zes, georganiseerd door Van Ruler Academy.