Premium

Wat goede doelen kunnen doen in tijden van vertrouwenscrisis

Recente schandalen hebben ngo’s geen goed gedaan. Maar de sector staat al veel langer onder druk. Is er een weg terug?

Oxfam verstrekt hygiënische kits voor getroffen Haïti
ANP/EPA
Populariteit goededoelenorganisaties: 16%

Door Rocco Mooij

Vreemd. Werk je bij een gerenommeerd internationaal pr-bureau, breng je jaarlijks een belangrijk onderzoek uit naar het vertrouwen van de burger in overheid, media, bedrijfsleven en ngo’s in 28 landen…en dan wil je de resultaten niet toelichten als Adformatie belt. Over vertrouwen gesproken.

Gelukkig is Wieteke – ‘We laten het even hierbij’ – Beerepoot van Edelman nog wel bereid om per mail (zie kader) iets meer duiding te geven aan de uitkomsten van de Trust Barometer 2018. Want daarover gaat dit verhaal. De uitkomsten zijn ook dit jaar weer voer voor communicatieprofessionals.

Overall, zo blijkt, neemt het vertrouwen in alle vier de instituties wereldwijd af. Daarbij valt vooral de dramatische vertrouwensval van ngo’s op. En – let wel – het onderzoek is verricht ver voor de rel rond Oxfam en andere hulporganisaties losbarstte.

Rode zone

Grofweg worden in het onderzoek drie ‘zones’ onderscheiden. Trust, Neutral en Distrust. Ngo’s zitten in maar liefst 11 van de 28 landen in de rode zone. Die van het wantrouwen. In de helft van de 28 landen is het vertrouwen in ngo’s het laatste jaar verder gedaald. Opvallend detail is dat het traditioneel goedgeefse Nederland een vijfde plaats inneemt op de lijst van landen waar ngo’s het minst vertrouwd worden.

De contouren voor ngo’s worden nog iets dramatischer aangezet als we dieper duiken in de statistieken. Op de vraag van welke van de vier instituties de burger vernieuwing en (maatschappelijke) verandering verwacht, zegt het merendeel: het bedrijfsleven.

Niet dat het vertrouwen in het bedrijfsleven nu zo extreem hoog is. Sterker nog, volgens de Trust Barometer ligt dat mondiaal op hetzelfde niveau als dat van ngo’s. Burgers vertrouwen Amnesty dus net zo veel of net zo weinig als – pakweg – ING.

Maar als het gaat om het aanpakken van grote wereldproblemen en het in gang zetten van duurzame veranderingen, zet de wereldbevolking liever haar kaarten op de corporate bestuurskamer. Althans volgens de Trust Barometer.

Gelovige

Van Riel gelooft heilig in de overlevingskansen en slagkracht van ngo’s. Reden: ze hebben een enorme communicatiekracht. En, minstens zo belangrijk: niemand anders doet wat zij doen. Van Riel: ‘Een van de meest opvallende dingen is de omvang van de sector. Je denkt aan mensen die aan kettingen liggen, affiches ophangen, of met een bootje de zee op gaan. Maar als je naar die cijfers kijkt, dan zijn het gewoon echte professionele clubs. De gezamenlijke omzet wereldwijd is 60 miljard euro. Er zijn maar liefst 10 miljoen ngo’s, waarvan alleen al 147.000 in Europa.’

Met andere woorden: als er zo veel van dat soort organisaties zijn, worden er ook fouten gemaakt. ‘Er zitten dus altijd partijen tussen die niet deugen.’ Dat incidenten schadelijk zijn voor de reputatie van de sector, Van Riel zal het niet ontkennen. En natuurlijk, ook hij ziet dat er een enorm vertrouwensprobleem is. ‘Niemand wordt meer vertrouwd. Dus ngo’s ook niet.’

Daar staat volgens Van Riel tegenover dat ngo’s de kracht hebben van de gelovige die zegt: God bestaat, God heelt alle wonden. ‘Dat beeld is nu aan het kantelen. Want als je voor één bepaald thema bent, zijn er tegenwoordig 23 mensen en instanties die dat in twijfel trekken. Het automatische “ik ben voor het goede, dus ik heb gelijk”, dat bestaat niet meer.’

Twee keer afrekenen

Of dat laatste het geval is, kan Hendrik Beerda niet bevestigen. Zijn Goede Doelen Merkonderzoek dat elke twee jaar wordt herhaald, beperkt zich tot onze landsgrenzen. Maar wat hij daar ziet is ‘vrij dramatisch’. Beerda: ‘De basis van de goededoelensector wankelt. De groep van gevers neemt steeds verder af. Daar komt bij dat onder oudere mensen, waar vaak veel geld zit, het vertrouwen nog harder keldert.’

Beerda meet – in samenwerking met de UvA - sinds 2010 de honderd belangrijkste partijen in de markt. Gevraagd wordt welke organisaties consumenten spontaan kennen, vervolgens worden de merkkracht en het merkimago gemeten en ook de donatie-intentie.

Mensen hebben in het algemeen minder vertrouwen hebben in de samenleving, signaleert Beerda. Daarnaast neemt ook specifiek het vertrouwen in goede doelen sterk af. Beerda: ‘En dat versterkt elkaar. Het is een vicieuze cirkel. Sinds 2010 is de populariteit van goededoelenorganisaties in Nederland met 16 procent gedaald en de afgelopen twee jaar zelfs met 9 procent. Voor een belangrijk deel komt dat door al die affaires.’

Vooral de grote internationale organisaties hebben het zwaar te verduren, zo blijkt uit Beerda’s onderzoek. ‘Mensen kijken meer naar lokale initiatieven. Het geld en de steun raakt meer versnipperd. Je woont in de buurt van een dierenasiel, dus doneer je daar geld aan. Dan weet je zeker dat het goed terechtkomt.’

Een relatie tussen de teruggang van de ngo-sector en het groeiend aantal duurzame activiteiten van ondernemingen, ziet Beerda niet. Zeker niet in de cijfers. ‘We doen op dit moment een onderzoek naar de retailsector onder zo’n zesduizend consumenten. Het mvo-beleid staat al jaren op de laatste plaats. Mensen gaan naar de Lidl vanwege de prijs-kwaliteitverhouding. Dat Lidl steeds duurzamer wordt, is op geen enkele manier een prikkel.’

Vicieuze cirkel

Inge Wallage was tussen 2009 en 2013 verantwoordelijk voor de wereldwijde communicatie van Greenpeace. En toen al werd er vaak gesproken over wat ze noemt ‘the shrinking public space’. Wallage: ‘Wat de samenleving accepteerde, zelfs oké vond, onze rol van daring witness, van enfant terrible, dat werd steeds kritischer bekeken.’

Volgens Wallage zou GP International nu haar hoofdkantoor niet meer in Nederland vestigen. ‘Dat GP International in de jaren zeventig naar Nederland kwam, was niet voor niets. Dat had te maken met het feit dat dit een liberale, vrije samenleving was. Maar nu dus niet meer. Waar dan wel? IJsland wellicht? Nieuw-Zeeland?’

Steeds minder ruimte voor het kritische tegengeluid: Wallage ziet de trend met lede ogen aan. Want kritische krachten houden overheid en bedrijfsleven scherp. ‘Daarom is het zo verdrietig om te zien dat dat vertrouwen in de rol van Ngo’s verdwijnt.’

Of bedrijven die rol daadwerkelijk op kunnen pakken? ‘Op dit moment is een bedrijf als Philips echt geen concurrent, ook al doen ze goeie dingen tegen armoede en in de gezondheidszorg. Er moet nog veel te veel gebeuren. Pas als Philips zich zodanig heeft ontwikkeld dat het ook tot kritiek uitnodigt, dan verandert er iets.’

Daring witness

Maar er is hoop. Volgens Wallage bevinden we ons in ‘een periode van transitie’. ‘Er zijn nieuwe vormen aan het ontstaan. Nieuwe manieren van samenwerking tussen bedrijven en ngo’s. En het hoort bij transities dat grote instituten omvallen. Oxfam is daar een voorbeeld van. Zo zullen er meer grote ngo’s verdwijnen.’

Met Beerda deelt ze de observatie dat ngo’s lokaal de strijd aan moeten gaan. ‘Ik denk dat de toekomst is aan lokale initiatieven die over landsgrenzen heen best practices delen en allianties aan kunnen gaan. Wellicht onder een global brand. Ook in mijn tijd bij GP zag je al een beweging naar meer lokale vrijheid voor de landenteams. Je mocht het woord hoofdkantoor eigenlijk niet meer gebruiken. Het moest een soort enabling office voor de landenteams worden.’

Volgens Wallage heeft de opkomst van sociale media bij die ontwikkeling een stevige rol gespeeld. ‘Natuurlijk gaan sociale media over landsgrenzen heen en komt je tweet ook in Azerbeidjan aan. Maar als het gaat om het snel mobiliseren van mensen, is het toch wel handig als je bij elkaar in de buurt woont.’

Of de verandering bij haar oude werkgever ook daadwerkelijk heeft plaatsgevonden, laat ze in het midden. ‘De wil is er. Maar dat soort veranderingen laat zich moeilijk doorvoeren. Veel van de mensen van toen, zitten er nog.’

Lokale concurrentie

Van Riel gelooft heilig in de overlevingskansen en slagkracht van ngo’s. Reden: ze hebben een enorme communicatiekracht. En, minstens zo belangrijk: niemand anders doet wat zij doen. Van Riel: ‘Een van de meest opvallende dingen is de omvang van de sector. Je denkt aan mensen die aan kettingen liggen, affiches ophangen, of met een bootje de zee op gaan. Maar als je naar die cijfers kijkt, dan zijn het gewoon echte professionele clubs. De gezamenlijke omzet wereldwijd is 60 miljard euro. Er zijn maar liefst 10 miljoen ngo’s, waarvan alleen al 147.000 in Europa.’

Met andere woorden: als er zo veel van dat soort organisaties zijn, worden er ook fouten gemaakt. ‘Er zitten dus altijd partijen tussen die niet deugen.’ Dat incidenten schadelijk zijn voor de reputatie van de sector, Van Riel zal het niet ontkennen. En natuurlijk, ook hij ziet dat er een enorm vertrouwensprobleem is. ‘Niemand wordt meer vertrouwd. Dus ngo’s ook niet.’

Daar staat volgens Van Riel tegenover dat ngo’s de kracht hebben van de gelovige die zegt: God bestaat, God heelt alle wonden. ‘Dat beeld is nu aan het kantelen. Want als je voor één bepaald thema bent, zijn er tegenwoordig 23 mensen en instanties die dat in twijfel trekken. Het automatische “ik ben voor het goede, dus ik heb gelijk”, dat bestaat niet meer.’

Hyperig

Aan de keuze om voor één ideaal te gaan zijn ook grote voordelen verbonden, zegt Van Riel. ‘De communicatiekracht van ngo’s is door de focus op één topic en één waarheid zo ongelooflijk groot dat je daar als bedrijf nooit tegenop kunt. Het vertrouwen kan best wat eroderen, maar ze hoeven geen politiek correcte dingen te zeggen.’

En daarbij geldt volgens Van Riel nog steeds: als er ergens een conflict is en een ngo neemt het op tegen een andere partij - of het nu overheid of bedrijf is – dan wint de ngo. ‘Omdat ze toch voor de goede zaak opkomen.’

Natuurlijk doen affaires als die bij Oxfam de zaak geen goed. ziet ook Van Riel. ‘Totdat er weer iets misgaat. Als er niks aan de hand is, roepen we allemaal schande. Maar als de nood aan de man komt en er mensen zijn die hulp bieden, dan denk ik toch dat ngo’s the benefit of the doubt krijgen. Ja, ook als er weer een tweede Haïti komt. Want wie gaat er dan naar toe? Juist.’

Goede zaak

Trust Barometer 2018

  • Vanaf het begin van het onderzoek in 2000 vertrouwde het zogeheten geïnformeerde publiek (top 25% inkomen, hoger opgeleid) ngo’s het meest. In 2018 staat het bedrijfsleven voor het eerst ex aequo met ngo’s op de eerste plek.
  • In 2017 ging het vertrouwen in ngo’s onder het algemene publiek in 21 van de 28 landen omlaag en stond in 11 landen voor het eerst lager dan het vertrouwen in het bedrijfsleven. In 2018 ging het vertrouwen in ngo’s verder omlaag in 14 van de 28 landen. Ngo’s staan nu in 11 landen, waaronder Nederland, in de distrust-zone.
  • Waarom zijn ngo’s hun voorrangspositie kwijtgeraakt? Een mogelijke verklaring zit in de competentie en toekomstbestendigheid van ngo’s. Zijn ngo’s in staat hun beloftes na te komen? In 2016 is gekeken in hoeverre de vier instanties in de ogen van de respondenten ‘fit for the future’ waren. Wereldwijd werd het bedrijfsleven gezien als het meest competente en vertrouwde instituut.

De overheid als stakeholder

Dat de reputatiecrisis bij Oxfam tot opzeggingen bij donateurs leidt, is zeer pijnlijk. Minstens zo gevaarlijk is de vertrouwensbreuk bij die andere grote donateur: de overheid. Zeker voor een ‘geïnstitutionaliseerde’ organisatie als Oxfam International (Oxfam Novib in Nederland) kan reputatieschade grote financiële gevolgen hebben. ‘No organisation is too big (…) for me to hesitate to remove funding from them if we cannot trust them to put the beneficiaries of aid first.Aldus de Britse staatssecretaris voor Ontwikkelingssamenwerking Penny (what’s in a name) Mordaunt.

Recente jaarcijfers voor Oxfam International zijn nog niet beschikbaar. Het overzicht van 2016 laat zien dat de organisatie voor bijna de helft van haar inkomsten (443,3 miljoen, ofwel 41,4%) afhankelijk is van de overheid (Home government, UN en EU). 39,6% (of 424,1 miljoen euro) kwam in het boekjaar 2016 uit ‘public fundraising’. De overige 17,5 miljoen waren trading revenues (de kalenders!).

In Nederland is Oxfam Novib nog sterker afhankelijk van Den Haag. Ruwweg 56 miljoen komt voort uit fondsenwerving en acties van derden. Oxfam Nederland ontving in het boekjaar 2016-2017 ruim 116 miljoen uit een of andere vorm van overheidsfinanciering.

 

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct
Advertentie