Waardigcreatie: waardecreatie in de betekeniseconomie

Laten we in eerste instantie eens kijken naar de in’s en out’s van de vier conventionele merkstrategieën:

Branding

Bij branding staat het bouwen aan de reputatie van het merk centraal. Alles is gericht op het bewerkstelligen van een preferent en profitabel imago. De primaire vorm waarmee dit wordt afgedwongen is communicatie. Bij branding is sprake van focus op een klassieke marketingcommunicatie strategie. Branding is het domein van advertising. Prototypische voorbeelden van branding zijn dan ook merken als Nike, Levi’s, Heineken, Coca-Cola. Merken die door geweldige advertising campagnes tot grote hoogte zijn gestegen in de hoofden en harten van mensen, en daarmee enorm waardevol zijn geworden.

Kernwoorden branding: reputation - imago – communicatie

Buzzing

Bij buzzing gaat het er heel anders aan toe. Hierbij gaat het niet om het bouwen aan een zo aantrekkelijk mogelijke reputatie maar om het creëren van zoveel mogelijk rumoer. Bij het merkmanagement is niet imago maar impact de scherprechter. Waarde staat bij buzzing gelijk aan attentie. Die dus moet worden gecreëerd. Niet communicatie maar activatie is de primaire vorm waarin dit plaatsvindt. Geen advertising maar letterlijk en figuurlijk spraakmakende activiteiten is bij buzzing het devies. Bij buzzing gaat het om gemerkte initiatieven waarover vrijwillig en uitbundig wordt gesproken door consumenten onderling. Prototypische buzzing voorbeelden zijn Red Bull, Virgin, Bug-A-Boo. Merken met groots sociaal kapitaal.

Kernwoorden buzzing: rumour – impact – activatie

Bonding

Bij bonding gaat alle aandacht uit naar het bouwen van zo sterk mogelijke relaties tussen merken en mensen. Het merkmanagement focust daarmee op de involvering van klanten. Deze moet zo groot mogelijk worden. Bonding is het domein van loyalty. Van activiteiten die mensen aan merken binden. Hoe sterker de band, hoe sterker het merk is hierbij het devies. Prototypische voorbeelden van merken die door bonding groot zijn geworden zijn Zappos, Nespresso, ANWB. Merken met een groot relationeel kapitaal. Merken die CRM tot kunst en beginsel hebben verheven.

Kernwoorden bonding: relation – involvering – loyalty

Building

Bij building draait alles om research en vooral development. Merken die zich bij hun waardecreatie laten leiden door building, stoppen alle tijd, energie en aandacht in innovatie. In vernieuwing. Innovatie is voor deze merken eigenlijk de equivalent van communicatie, activatie en loyalty samen. Het zijn merken die keer op keer weer met aantrekkelijke nieuwe producten of diensten op de proppen te komen. En daarmee de aandacht van klanten en niet-klanten op zich weten te vestigen. Building kenmerkt zich door het directe genereren van inkomen. Het product is de promotie. Prototypische buildingmerken zijn Apple, Google, SonyPlaystation. Merken die zichzelf continu opnieuw weten uit te vinden en daarbij elke keer weer sterker voor de dag komen.

Kernwoorden building: research & development – inkomen - innovatie

Ik heb het in deze annalen eerder gehad over de transitie naar de betekeniseconomie die momenteel gaande is. Belangrijkste kenmerk daarvan is dat bedrijven hun klant gaan (h)erkennen als primaire waardedrager. En hier naar gaan handelen. Hiermee wordt ‘van betekenis zijn’ de dominante bedrijfsbezigheid en ‘purpose’ de belangrijkste marketing p. Met de opkomst van de betekeniseconomie doet een nieuw merkwaarde paradigma zijn intrede: Being. Wat kenmerkt being creatie?

Being:

Bij being staat de reason van het merk centraal. De zin. De ziel. Bij being gaat het in tegenstelling tot branding daarom niet om imago maar om identiteit. Om de diepste drijfveren en de hoogste waarden. Om de binnenkant van het merk in plaats van de buitenkant. De waarde van het merk wordt bij being bepaald door de mate van zingeving die het merk haar consumenten weet te bieden. Om dat wat het merk weet te betekenen in het leven van haar consumenten. Being is daarom het domein van de intentie. Van ethiek en engagement. Van maatschappelijke verantwoordelijkheid. Van bijdragen aan het welzijn van consumenten. Prototypische beingmerken zijn Ben & Jerry’s, ASN Bank, Max Havelaar, Tom’s, Well Water. Commercidealisten. Merken met een goed doel voorbij het eigen belang. Merken die actief zijn in markt én maatschappij. Merken met een groot maatschappelijk kapitaal.

Kernwoorden: reason – identiteit - intentie

Dé manier om een sterk merk te bouwen is niet om een monomane maar multiple strategie te volgen. Anders gezegd: het gaat bij de hierboven genoemde merkwaarde archetypes niet om ‘of-of’, maar om ‘en-en’ denken en doen. Sterke merken vertonen een optelsom van de verschillende elementen uit branding, buzzing, bonding, building en being. Sterke merken handelen synergetisch. Sterke merken sleutelen tegelijkertijd aan imago, identiteit, inkomen, involvering en impact. Sterke merken doen tegelijkertijd aan communicatie, activatie, loyalty, innovatie en intentie. Het gaat hierbij wat mij betreft niet om een gelijkmatige verdeling. Ik geloof in een volgorde. In een succesformule. Gezien de gestage ontwikkeling van de betekeniseconomie, geloof ik dat anno 2011 het grootste effect kan worden verkregen door being centraal te stellen en dit het uitgangspunt te laten vormen voor branding, buzzing, bonding en building. Ik geloof in de kans en kracht van het centraal stellen van een ‘commercideëel idee’ dat sturend is voor het héle doen en laten van het merk, dat markt en maatschappij doet vermselten en intenties die het eigen belang overstijgen doet prioriseren. Samenvattend: in de nabije toekomst hebben we het niet meer over waardecreatie maar ‘waardigcreatie’!