Dept testte advertenties in ChatGPT: ‘Cmo’s riepen: get us in’

Amerikaanse test

Bossers werkt inmiddels zo'n vijftien jaar bij Dept, het bureau in Nederland dat destijds deels voortkwam uit digital bureau Expand Online. Vanuit zijn achtergrond in SEO is de media-expert wel wat gewend als het gaat om snelschuivende zaken in het digitale landschap. Dagelijks spreekt hij met klanten en partners om de mediapropositie van het bureau te laten aansluiten bij de toekomstige behoeften van adverteerders. In dat licht kwam het goed uit dat OpenAI bij Dept op de deur klopte met de vraag of zijn klanten mee wilden doen aan de gesloten test met adverteren in ChatGPT.

De testfase draaide uitsluitend in de Verenigde Staten, wat in de praktijk betekende dat alleen de Amerikaanse consument de advertenties daadwerkelijk voorgeschoteld kreeg. Toch mocht en mag Bossers zich vanuit de Nederlandse kantoren volop met de test bemoeien, want het van oorsprong Nederlandse bureau werkt voor internationale merken die overal ter wereld adverteren. ‘We hebben een aantal grote accounts uit de hoek van consumentenelektronica die in de pilot meedraaiden’, zegt Bossers. Namen mag hij vanwege geheimhoudingsverklaringen niet delen, behalve die van techbedrijf Lumen. OpenAI had duidelijk behoefte aan adverteerders binnen specifieke branches om de prille inventory te vullen. Zo wilde de techreus veilig aftasten hoe consumenten exact reageren op commerciële uitingen in een chat-omgeving.

Handwerk en spreadsheets

OpenAI was al een gehypt bedrijf en haalde recent nog eens 122 miljard (!) dollar groeigeld op, waardoor de waardering nu op 852 miljard dollar uitkomt. Maar niet alles is zomaar te koop, bleek tijdens de ChatGPT-advertentietest. Bossers omschrijft de situatie als ironisch: een van de meest innovatieve techorganisaties ter wereld leunde voor deze test nog grotendeels op handwerk. ‘Als bureau konden we onze advertenties niet zelf optimaliseren in een portaal, of in een dashboard inzien hoe de campagnes presteerden. Het komt er platgeslagen op neer dat OpenAI veel handwerk verrichte, en wij als bureau dus ook’.

Voor de gepokte en gemazelde mediaman voelde het hele traject dan ook alsof hij in een unieke tijdmachine werd gezet. ‘Als ik moet uitleggen hoe je het moet zien, zeg ik: we gaan gewoon vijftien jaar terug in de tijd, naar de echte begindagen van Google AdWords’, lacht Bossers. Advertenties in de ChatGPT-test werden doorgaans geactiveerd op basis van specifieke zoektermen. Dat doet inderdaad terugdenken aan de dynamiek van vroege search-advertenties. ‘Alles lijkt mogelijk in zulke begindagen, en aan de andere kant weet je ook niet wat goed en minder goed werkt’. De rapportage was ook even schakelen voor Bossers en zijn collega’s. ‘We kregen een paar keer per week een update van de mensen bij OpenAI. Die inzage beperkte zich tot klikjes en andere basale data, aangeleverd in spreadsheets’.

Cmo's trekken de portemonnee

Bossers vond de rapportagemanier wennen, maar is er niet negatief over. ‘Het draagt bij aan het gevoel van pionieren, en we merkten tijdens de test dat OpenAI veel feedback verzamelde om zijn rapportages completer te maken’. Ook cmo’s vinden het pionieren belangrijker dan direct een gelikt dashboard vol metrics, merkt Bossers. Normaal gesproken staat de digitale advertentiemarkt bekend als een domein waarin iedere euro keihard wordt geëvalueerd op basis van harde prestatiedata. Een bureau wordt altijd gevraagd om de ROI strak te verantwoorden. Begrijpelijk, stelt Bossers. Bij dit OpenAI-experiment is de dynamiek echter helemaal gekanteld.

Wij speelden als bureau open kaart: we hadden echt geen flauw idee wat deze bestedingen gingen opleveren

De Dept-topman is nog steeds enigszins verrast door het moordende tempo waarin ‘aanzienlijke’ budgetten plotsklaps werden vrijgemaakt. ‘Toen bleek dat wij als bureau mee mochten doen, kregen we van OpenAI exact 48 uur om onze klanten hiervoor aan te dragen. We moesten van nul naar honderd’. In een enorme snelkookpan stelde Dept een lijst samen van kandidaten. De reacties vanuit de klantzijde waren overweldigend. ‘Ik heb zelden zo weinig frictie ervaren om significante bedragen goedgekeurd te krijgen bij adverteerders’, vertelt de mediaman. Het minimale instapbedrag van een adverteerder mag hij niet delen. Het draaide in ieder geval niet om een herverdeling van reguliere budgetten, maar om extra vrijgemaakt kapitaal dat bovenop de bestaande mediaplannen beschikbaar werd gesteld.

Wat drijft de adverteerder tot deze grote investeringsdrang? De Fear Of Missing Out (FOMO) en het snakken naar prestige, denkt de Dept-topman. ‘Het is voor de branche een hele gekke situatie. Wij speelden als bureau open kaart: we hadden echt geen flauw idee wat deze bestedingen gingen opleveren’, legt Bossers uit. ‘Normaal sturen we zwaar op performance. Dit ging dus tegen onze natuur in. Maar klanten riepen ons gewoon toe: Get us in. Het maakte hen niet zoveel uit dat we niks konden beloven. Voor veel cmo's voelt het toch als een play on the moon-momentje voor de zakelijke borrel’.

Opstartfase zonder garanties

De grote vraag in reclameland is natuurlijk: levert adverteren in ChatGPT al concrete conversie op? Bossers is genuanceerd. De pilot van twee maanden zweefde tussen een alfa- en bèta-versie en de doorklikratio’s waren de eerste weken nog niet bijzonder ten opzichte van andere platformen. Dat verbaast hem niet. ‘Kijk, je introduceert een compleet nieuwe wereld van interactie via een chat-interface, maar je plakt er vervolgens een model op dat al twintig jaar oud is: contextuele search’. Slimme, meedenkende oplossingen zitten nog niet in de reclameinterface van ChatGPT. Met nadruk op nóg niet, zegt Bossers. Hij ziet veel potentie voor toegespitste reclamevormen in ChatGPT en merkt dat OpenAI gedurende de pilot al verbeteringen doorvoerde. ‘Dat leverde een stijgende lijn in de resultaten op’. De mediaman is sowieso onder de indruk van hoe het prille advertentieteam van OpenAI opereert. ‘Ze werken achter de schermen snoeihard aan betere optimalisatie en betere formats’.

Na afloop van de pilot, toen dit interview al gehouden was, deelde OpenAI dat meer dan zeshonderd adverteerders hebben meegedaan aan de test. Het bedrijf zegt dat minder dan één op de vijf gratis ChatGPT-gebruikers een reclame gezien heeft en dat de test in dit tempo op jaarbasis 100 miljoen dollar zou genereren.

Men besteedt steeds meer tijd in AI-zoekmachines, dus is daarbinnen adverteren de sleutel tot je doelgroep

Een complexer ecosysteem

Bossers verwachtte al tijdens het interview dat de pilot een gigantische aanjager wordt voor de bredere markt. Zodra concurrerende ecosystemen als Google Gemini en AI-zoekmachine Perplexity ook starten met reclames, zullen de budgetten definitief gaan verschuiven. ‘Adverteerders volgen immers simpelweg de consument’, stelt hij. ‘Men besteedt steeds meer tijd in AI-zoekmachines, dus is daarbinnen adverteren de sleutel tot je doelgroep’. Althans, als de ROI echt kan worden aangetoond, benadrukt Bossers. In dat geval zal de marketeer budgetten willen schuiven van bijvoorbeeld tv of socialmediakanalen naar chatbots.

Voor media-inkopers betekent deze mogelijke ontwikkeling wel een extra uitdaging. Er zijn immers al zoveel kanalen waar je je publiek op kunt bereiken, en AI-zoekmachines maken de keuze(stress) nog groter. Niet kleiner, stelt Bossers. ‘Ik geloof er helemaal niks van dat AI straks magisch als silver bullet fungeert om die enorme mediacomplexiteit ineens naar een simpel, hapklaar recept te schrijven’.

Afwachten

Wat er na deze testfase van OpenAI gebeurt, leidt ongetwijfeld tot een nieuwe dynamiek in de markt. Bossers voorspelt op basis van opgevangen signalen een abrupte overgang wanneer de huidige pilot is afgerond: ‘Er gaat een hele harde cut plaatsvinden, en dan ga je denk ik een tijdje radiostilte ervaren. Pas na die periode verwacht hij de daadwerkelijke lancering van een publieke self-service interface, waarmee adverteerders straks wél zelfstandig hun campagnes kunnen inrichten in ChatGPT. Hoewel deze publieke oplossing hoogstwaarschijnlijk in eerste instantie debuteert op de Amerikaanse markt, verwacht hij dat de oversteek naar Europa relatief snel zal volgen. ‘Het zou mij verbazen als het heel lang duurt voordat adverteren in ChatGPT onze kant op waait,’ denkt Bossers. ‘En dan is het hek van de dam’.