In de feestdagenperiode van 2025 groeide het verkeer van AI-platforms naar retailsites met bijna 700%, volgens Klarna. Het populaire betaalplatform haakte hier afgelopen week op in met de lancering van de Shopping Search-app in ChatGPT. Hiermee kunnen gebruikers al chattend nieuwe producten zoeken, vergelijken en aanschaffen in één omgeving. En de lancering TikTok Shop in Nederland staat ook voor de deur. Moeten webshops zich zorgen maken nu het koopmoment hun platform verlaat?
De resultaten in de E-commerce Monitor 2026 liegen er niet om – de Nederlandse e-commercemarkt staat onder druk. Het aandeel webshops met een sterke omzetgroei daalde van 19% naar 12%, advertentiekosten stijgen, buitenlandse concurrentie groeit en het speelveld verandert. Tegelijkertijd verwacht 86% van de 525 onderzochte webshops dat AI een grote impact zal hebben op e-commerce, terwijl slechts 5% al op inspeelt met geïntegreerde in-chat aankopen. De tijd begint te dringen.
Eén omgeving
Met de integratie met ChatGPT speelt Klarna in op die verschuiving. Waar ChatGPT tot nu toe vooral werd gebruikt om te helpen met zoeken en vergelijken, wordt het nu een verkoopplatform. Alles blijft binnen één omgeving en één app. Hiermee kunnen gebruikers omschrijven wat ze zoeken, waarna via ChatGPT visuele resultaten worden getoond met actuele prijzen, beschikbaarheid en aanbiedingen – zonder de app te verlaten.
De aankoop zelf gebeurt nog via de webshop. Maar de oriëntatiefase, waar Google en vergelijkingssites domineerden, speelt zich af binnen één venster. De app is gekoppeld aan meer dan 100 miljoen producten in dertien markten. Retailers krijgen een nieuw kanaal ter beschikking: organische zichtbaarheid op het moment van beslissen, met de mogelijkheid voor gesponsorde plaatsingen.
Volgens AI-expert Hendrik van Zwol komt dit voort uit een verschuiving van online zoekgedrag. In plaats van losse zoektermen in Google typt de consument in AI-chats een heel verhaal, en krijgt op maat gemaakte productaanbevelingen terug. ‘Ik ga op reis naar Ierland. Twee weken, alleen handbagage – wat heb ik nodig? Dan zoekt ChatGPT in real time op: het weer is veertien graden, ga je hiken? Deze schoenen heb je nodig. Die kun je hier kopen.'
TikTok Shop
Naast deze Klarna-ChatGPT-integratie staat de Nederlandse e-commerce nog een grote verandering te wachten. Volgens TikTok wordt namelijk ‘zeer binnenkort’ TikTok Shop in Nederland gelanceerd. Hiermee kunnen creators de producten uit hun video’s direct binnen TikTok verkopen. Gebruikers hoeven de video niet meer te onderbreken of weg te swipen om hun aankopen te doen. TikTok combineert zo entertainment en commerce in één platform.
TikTok Shop werkt anders dan traditionele e-commerce – geen consumenten die doelgericht zoeken en kopen, maar gebruikers die scrollen, overtuigd raken en dan kopen. De aankoop volgt niet op een overwogen beslissing, maar op een gevoel. Daarnaast hanteert TikTok Shop beduidend lagere commissies dan bijvoorbeeld Amazon – vijf tot acht procent tegenover vijftien procent.
Kijkend naar de Duitse markt geeft dat stof tot nadenken. TikTok Shop werd daar in maart 2025 gelanceerd. Zeven maanden later stond het platform al op plek 24 van de grootste online retailers. Inmiddels heeft 15% van de Duitse online shoppers iets gekocht via de app. In Duitsland zijn meer dan 25.000 lokale bedrijven actief op het platform. De gemiddelde dagelijkse omzet via TikTok Shop verdubbelde in zes maanden, blijkt uit onderzoek van Oxford Economics in opdracht van TikTok.
Van bereik naar conversie
Robert Tammens, oprichter van marketingbureau Molecule, heeft ervaring met het opzetten van TikTok Shop voor merken in Spanje. Hij ziet de mogelijkheden voor de Nederlandse markt, maar waarschuwt merken voor overhaast instappen: 'Je ziet te vaak dat merken direct gaan adverteren, producten willen verkopen en uiteindelijk tegenvallende resultaten hebben omdat ze geen organische achterban hebben opgebouwd.'
Ook voor influencer marketing heeft TikTok Shop grote gevolgen, verwacht Tammens. De focus verschuift van bereik naar conversie – niet hoe populair een creator is, maar of de achterban ook daadwerkelijk koopt. 'De vraag zal steeds meer zijn: welke influencers hebben een achterban die direct koopgedrag laat zien?'
Wat betekent dit voor de Nederlandse webshops? Volgens Van Zwol wordt het inzetten op GEO (Generative Engine Optimization) steeds belangrijker. ‘Je zult op je website vragen moeten gaan beantwoorden waar een consument tegenaan loopt.’ Tegelijkertijd is Van Zwol sceptisch over hoe snel die verschuiving in Nederland zal verlopen. ‘Nederland is echt al een zeer succesvol e-commerce land. Met een Bol, Coolblue en Wehkamp – platformen die supergoed werken en weten wat de doelgroep zoekt.’ De vraag is of de Nederlandse consument deze gaat verruilen voor een chatvenster.
De verschuiving van e-commerce is geen toekomstmuziek meer. Met de Klarna-integratie met ChatGPT en TikTok Shop voor de deur is duidelijk dat het speelveld snel en radicaal verandert. Van Zwol adviseert: 'Ga pionieren en ontdekken wat past bij jouw doelgroep. Als het succesvol is, bouw je uit.' Tammens is nog stelliger: 'Merken die nu leren hoe ze aandacht omzetten in directe verkoop, hebben straks een onwijze voorsprong.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu