De opmars van 'digital humans' in de winkelstraat: ‘Een sterkere en emotionelere binding’

Jullie doen momenteel onderzoek naar digital humans in de fysieke retail. Wat onderzoeken jullie precies?

We zijn momenteel bezig met het opzetten van een onderzoeksproject in samenwerking met winkeliers, technologiepartners en Hogeschool Rotterdam. Het is een enorm interessante en dynamische omgeving. Je hebt in een winkel namelijk te maken met een complexe wisselwerking tussen drie partijen: de klanten, het aanwezige winkelpersoneel en straks dus ook de digital human. We onderzoeken hoe we deze virtuele mensen op een effectieve manier en in verschillende rollen kunnen inzetten op de winkelvloer. De grote vraag is vervolgens in hoeverre deze inzet wordt gewaardeerd door alle betrokkenen.’

Zitten consumenten eigenlijk wel te wachten op interactie met een virtuele medewerker?

‘Ter voorbereiding hebben we een verkennend onderzoek uitgevoerd onder het consumentenpanel van Motivaction. In een enquête vroegen we naar zaken als de toegevoegde waarde, de voordelen, maar ook de zorgen rondom digital humans in de retail. Wat ik opvallend vond, is dat een behoorlijk deel van de deelnemers het nut van digital humans inziet en in ieder geval niet negatief aankijkt tegen de toepassing van deze technologie. Dat is interessant, want het gaat om een vrij abstracte technologie die de meeste mensen, en zeker de deelnemende consumenten, niet eerder hebben gezien, laat staan hebben gebruikt. Bovendien zien we in onderzoek vaak dat consumenten zich zorgen maken over geavanceerde, AI-gedreven toepassingen. Dat kwam ook naar voren uit dit verkennende onderzoek. Dat we nu toch al een gematigd positieve houding van consumenten zien, schept interessante kansen voor bedrijven, al blijf ik als toegepast onderzoeker natuurlijk wel nieuwsgierig naar de uitwerking in de praktijk.’

Waarom zouden winkels kiezen voor een digital human in plaats van een reguliere chatbot of een fysieke robot?

‘Een traditionele chatbot is puur tekst gebaseerd; je typt iets en krijgt platte tekst terug. Een digital human kan daarentegen op een veel natuurlijkere manier reageren, zowel met spraak als met non-verbale signalen. Je hebt interactie met een avatar die veel menselijke kenmerken heeft. Daardoor kun je met deze technologie een sterkere, persoonlijkere en emotionelere binding creëren in de interactie dan met een traditionele chatbot. Dat kan bijvoorbeeld een positief effect hebben op de klanttevredenheid. Bovendien is een digital human veel makkelijker schaalbaar dan fysieke servicerobots, waarvan de kosten snel kunnen oplopen als je ze op verschillende plekken tegelijk wilt gebruiken. Eén en dezelfde virtuele avatar kan echter op meerdere plaatsen en via allerlei verschillende devices, zoals tablets of interactieve schermen, worden ingezet.’

Op het Digital Humans-evenement waarop u spreekt, is er ook aandacht voor Ruud Gullit. Hij heeft een digital human van zichzelf laten maken. Hoe kijkt u naar die ontwikkeling?

‘Het is een fascinerende stap, die we overigens ook al zien in de entertainmentindustrie bij artiesten die virtuele versies van zichzelf laten optreden. Vanuit mijn professie kijk ik echter vooral naar de vraag: wat is de exacte waarde hiervan, en voor wíé is dit waardevol? In het geval van een bekend persoon als Gullit maakt het een wereld van verschil met welk doel de avatar wordt ingezet. Gebruik je deze bijvoorbeeld puur als een 'virtual influencer' voor commerciële promotiedoeleinden, of zet je deze in om mensen te helpen via de internationale goede doelen waar Gullit zich hard voor maakt? Ik denk dat dit verschil impact gaat hebben op hoe consumenten reageren op een AI-avatar. Hoe we digital humans verantwoord inzetten, is sowieso een belangrijk gespreksonderwerp. Dit soort ethische vragen moeten we ons continu blijven stellen, of je nu wetenschapper bent, een merk, of een bedrijf.’

De laatste tickets voor de AI Masterclass: Digital Humans zijn nu verkrijgbaar.