Waarom 'performance branding' niet bestaat

In de inmiddels jarenlange (en toegegeven: vermoeiende) discussie over het brand building vs performance marketing dilemma zijn we inmiddels beland in een fase waar het termen als 'brand performance', 'performance branding' en 'brandformance' in ons vakgebied zijn geslopen. Deze samenvoegsels klinken lekker en ja, zijn commercieel erg goed gevonden voor wanneer marketeers en directies overtuigd moeten worden van investeren in merk. Maar hoe goed het ook verkoopt: het is vooral een comfortabele fictie.

Performance maakte merken groot, tot het niet meer werkte

Veel merken en e-commerce afdelingen die de afgelopen twintig jaar zijn begonnen zijn lekker gegroeid. Dankzij de organische groei van digitale business en daarmee de groei van digitale platforms om te adverteren (Google, Meta, Marketplaces en meer) hebben deze merken en afdelingen over de as van zogenaamde performance marketing hun omzet laten groeien. Marketing zaken als zichtbaarheid, bereik en brandmetrics? Daar was geen interesse in en als er interesse was dan was het om het te bashen als iets voor dinosauriërs die niets van digital begrepen.

Maar veel van deze merken en afdelingen lopen tegen de grenzen van groei aan. Ik schreef eerder al over de performance plateaus die bereikt worden. Veroorzaakt door een afzwakkende economische groei, groeiende kosten van performance media en nu ook de beweging van de oriënterende consument van het oude internet naar LLM interfaces.

Gedwongen door een opdrogende performance marketing mix kijken deze marketeers inmiddels naar de bovenkant van de funnel, en realiseren zich dat er iets moet gebeuren om “sterk merk” neer te zetten. Daarna kijken ze in hun portemonnee en realiseren zij zich; er is helemaal geen geld voor merkbouw….

Laat dat maar aan ons consultants en agencies over: de belofte van “performance branding” doet menig hart van marketeers sneller kloppen. Wel investeren in merk, maar dan zo direct meetbaar dat iedere CEO meteen ja zegt tegen de investering die hierbij hoort. Helaas geldt ook hier: als iets te mooi is om waar te zijn, is het dat meestal ook.

Brand vs performance is geen valse tegenstelling

Slecht nieuws voor degenen die hopen dat we merken kunnen bouwen met performance marketing inzet (en alle metrics die hierbij horen). Het kan niet, en de reden hiervoor is jaren geleden, op het Twitter van destijds, verwoord door professor Byron Sharp.

Kortom: het lijkt misschien op adverteren wat we doen met performance kanalen (zoals search), maar dat is het niet. Wat het wel is, is de digitale variant van huur betalen voor een pand in de winkelstraat. Daarmee ben je inderdaad zichtbaar bij winkelend publiek, maar daarmee krijg je geen bekendheid bij mensen die niet actief aan het winkelen zijn. En dat is exact wat we met merkbouw moeten doen.

Een bijkomend misverstand in de discussie over 'performance branding' is dat allerlei vormen van attributie aangehaald worden als oplossing. De meest in het oog springende oplossing van de laatste tijd is Marketing Mix Modelling. MMM kan helpen om van klik-attributie af te komen en de bijdrage van kanalen breder te beoordelen. Maar het blijft primair een model om directe commerciële effecten te verklaren. Het vervangt geen merkmeting, geen onderzoek naar mentale beschikbaarheid en geen strategische keuze voor langetermijninvestering.

Hoe performance- en salesgestuurde brandinvesteringen merken wél vooruithelpen

In de praktijk zie ik wel een handigheidje om merkcampagnes op korte termijn performance te beoordelen; met een beetje geluk komen er direct extra conversies uit de merkcampagnes, waarmee je intern je stakeholders kunt overtuigen van de investeringen. Een handig trucje, maar wel een trucje. We moeten ons realiseren dat we op lange termijn geen merken kunnen bouwen met trucjes.

Performance marketing is digitale huur: je betaalt om zichtbaar te zijn op plekken waar vraag al bestaat. Merkbouw is investeren in mentale beschikbaarheid bij mensen die vandaag nog niet kopen, maar morgen wel in de markt kunnen zijn. Merkbouw door adverteren is een langzaam en kostbaar proces waarin creatie, DBAs, consistentie, bereik, aandacht en contactfrequentie een rol spelen. Dus ja; het kost je geld. En als je dat niet hebt, dan moet je ergens budget vrijmaken of een investeerder zoeken die dit snapt en de stap met jou gaat zetten en de lange adem aan kan.

Dit is echt een ander spel dan digitale huur betalen. En ja; je hebt het allebei nodig.

Youri Harmsen is strategy director bij Springbok Nederland.