Hoe laat je ondernemers nadenken over een noodsituatie?

Adverteerder: Ministerie van EZ en Klimaat
Bureau: Havas Lemz
Campagne: Denk Vooruit

MK: Na een paar vrolijke campagnes bespreken we deze week een serieuzer onderwerp, meneer Bol. Met hun nieuwe campagne wil het Ministerie van Economische Zaken en Klimaat ondernemers wijzen op het belang van een goede voorbereiding op noodsituaties.

WAB: Nou, dat is zeker andere koek, mejuffrouw Krouwel. Na het catchy supermarktliedje van AH en het confettikanon van Fairtrade nu een heel ander type campagne. De overheid heeft de nobele taak om ons, de maatschappij, te informeren. Al een tijdje staat het onderwerp noodsituaties en noodpakketten op de politieke agenda. Wie had dat tien jaar geleden gedacht? Maar de vele crises, van corona tot de oorlog in Oekraïne, hebben ons wel met de neus op andere feiten gedrukt. Onze digitale wereld heeft ons veel gebracht, maar maakt ons ook kwetsbaar. Of dat nu hacks zijn of aanvallen van vreemde mogendheden. Maar er zijn veel meer scenario’s. Best pittige materie voor een campagne.

MK: Het persbericht formuleert het heel helder: 'De kans op grootschalige verstoringen in Nederland neemt toe. Een stroomstoring, cyberaanval of pinstoring raakt niet alleen huishoudens, maar legt ook bedrijven stil - met directe gevolgen voor klanten, leveranciers en de buurt. Hulpdiensten en de overheid hebben tot 72 uur nodig om grootschalige hulp te organiseren. In die eerste paar dagen maakt het een groot verschil of een ondernemer vooraf heeft nagedacht over de vraag: hoe blijven wij draaien als alles uitvalt?'

WAB: Op zich is dat een helder doel. Wat ik wel goed vind, is dat het vrij feitelijk blijft en niet inspeelt op paniekerig reageren. Wij leven in een tijd waarin dit speelt. Dus moet jij jezelf voorbereiden. Ook als ondernemer is dit van groot belang. Is deze campagne nog wel nodig, denk je? Of leeft dit al breed?

MK: Ik denk dat het fenomeen noodsituatie inmiddels wel voldoende leeft. We zijn genoeg gewaarschuwd; van water en cash geld in huis tot een noodtransistor en zelfs complete noodpakketten. En op digitaal vlak komt helaas de ene na de andere hack voorbij. Dus wat jij zegt: het hoort bij het leven anno 2026. Ik vermoed dat grote bedrijven behoorlijk voorbereid zijn, maar ik kan me voorstellen dat mkb’ers er vaak genoeg aan denken, maar er nooit echt aan toekomen. Zo’n ding dat een ondernemer voor zich uitschuift: eerst de klant, dan de boekhouding, de personele issues, de btw-aangifte, de belasting… en dan een keer tijd voor dat draaiboek voor een crisis.

WAB: Hoog nodig dus, deze campagne?

MK: Zeker met alles wat er nu in de wereld speelt. Maar aan de andere kant: corona overviel ons destijds ook en desondanks hebben ondernemers zich toen met hun kenmerkende nuchterheid en gezonde verstand gered. Dus ik snap ze ook wel. Kortom: inzicht, haakje en doel van deze campagne zijn helder. Wat vind je van de creatie?

WAB: Het heeft het risico een tikje vlak over te komen. Met een heel ingetogen toon vertelt de commercial zijn relevante boodschap. Triggert dat wel voldoende? Het voelt als een dienstmededeling. Maar wellicht is dat de bewuste keuze van klant en bureau Havas Lemz. Wat ik sterk vind, is dat de call-to-action heel duidelijk is: beste ondernemer, start met het maken van een draaiboek. En dat zal helpen om letterlijk en figuurlijk het licht weer aan te laten gaan. Al met al: niet juichend op de banken, maar wel functioneel netjes gemaakt. Had jij dezelfde creatieve keuzes gemaakt?

MK: Dat is precies mijn vraag. Ik zag het en dacht: dit gaat niet over de noodsituatie anno nu, maar over wat er gebeurt als de stroom uitvalt. Gevalletje energieleverancier raakt een kabel en je bedrijf zit zonder stroom. Of een telecomprovider heeft ‘pech’ en veroorzaakt een landelijke pinstoring. Dat soort dingen komen altijd wel een keer voor. Dan werkt ineens niks meer, maar er is ook geen langdurige dreiging of zorg. EZ wil juist inspelen op de situatie dat er langer nood is en je je de eerste drie dagen zelf moet redden. Maar in alle realiteit ga je dan natuurlijk niet lekker verder auto’s repareren met je hoofdlamp. Dan ren je naar huis om jezelf en je dierbaren in veiligheid te brengen. Toch? Of begrijp ik de ‘noodsituatie’ van deze campagne nu verkeerd?

WAB: Dat is het spanningsveld achter de term noodsituaties. Een uurtje pinnen eruit is van een andere orde dan een corona-epidemie. Beiden zijn recent gebeurd. De veelheid aan mogelijke noodsituaties is groot. Wat te denken van maatschappelijke onrust? Je zal maar een winkel tegenover een azc in Loosdrecht hebben. Maar die veelheid is niet makkelijk te vatten in een draaiboek. Volgens mij is de kern het besef en het nadenken over je voorbereiding. Die urgentie wordt niet enorm opgespeeld. Het lijkt nu vooral over stroomuitval te gaan. Op zich ook wel logisch, want met ons fragiele energienetwerk is dat erg actueel. Ik ben gaan kijken op www.denkvooruit.nl en daar staan wel nuttige en concrete tips en tools op. Ook verwijst de site naar andere plekken, zoals www.maakjebedrijfweerbaar.nl, waar veel informatie te vinden is. Het onderwerp wordt serieus genomen. Maar de grote vraag voor de campagne is: komt dat voldoende over en gaat de campagne ondernemers prikkelen om hiermee aan de slag te gaan?

MK: Aha, de site. Die heb ik ook nog even bekeken. De link naar de video die de redactie ons had gestuurd eindigde niet met een call-to-action, dus als echte consument wist ik toen niet wat ik moest doen. Gelukkig wijs jij me de weg, meneer Bol. Wat we daar zien is een echte overheidssite: strak, duidelijk opgemaakt, heldere taal. Ik heb ook even het draaiboek gedownload. Dat ging vlot en zonder gedoe met eerst je gegevens achterlaten en zo. Hoe fijn!

WAB: Vol lof over de digitale doorvertaling dus?

MK: In de basis wel. Dit is geen glamoureuze communicatie. Het doel is informeren en snel ter zake komen. Het is tenslotte een noodsituatie. Geen tijd voor praatjes zoals die van ons. Actie! Boter bij de vis! Maar wel een puntje dat me opviel. Dat draaiboek bestaat uit een enorme hoeveelheid pagina’s vol invuloefeningen. Nodig natuurlijk, maar dat zou mij weer afschrikken. Zo van: dat doe ik wel een andere keer. Of ik zou mijn goede vriend Copilot erop loslaten en vragen de kern samen te vatten en alvast een voorstel voor antwoorden te doen. Zo. Klaar. Dan valt dat draaiboek misschien ineens reuze mee. Lang leve AI!

WAB: Ik vrees dat noodsituaties ons juist aantonen dat ouderwets handwerk weer nodig kan zijn. Want wat zijn wij afhankelijk geworden van elektronische, digitale en slimme hulpmiddelen. Van Tikkies tot navigeren. Van even appen tot al je documenten in de cloud. Van automatische verlichting tot AI-tools. Stel je voor dat die allemaal wegvallen. De campagne van EZ en Havas Lemz heeft ons in ieder geval aan het schrijven gekregen. Hoop dat die noodsituaties niet zo snel en vaak gaan ontstaan. Helaas vrees ik van wel. Een beetje onbestemd gevoel roept dat op. En dus moeten we ons met z’n allen voorbereiden. In mijn wijk doen wij dat zelfs al als buren. Een plan om goed op elkaar te letten. Dat is dan toch een positieve uitkomst.

MK: Dat voelt een beetje als in de coronatijd. Dat hebben we toen wel geleerd. Je wijk kreeg een dorpsgevoel, zelfs in de grote stad. Maar meneer Bol, dat zijn wij: loondienstmensen die alleen hun vrienden, familie en buren hoeven te managen. Deze campagne moet bedrijven, mkb’ers en ondernemers aansporen om de boel goed te regelen. En beter voorbereid te zijn dan toen een wereldwijde pandemie ons overviel. Welke mediastrategie zou hierachter moeten zitten? Ik kan me voorstellen dat er in de briefing iets stond als: ‘Elke ondernemer heeft van denkvooruit.nl gehoord en minstens x procent heeft het draaiboek gedownload.’ Hoe bereik je zo’n groep?

WAB: Het lastige van mkb-campagnes is altijd dat die doelgroep minder specifiek te benaderen is. Een grootzakelijke doelgroep pak je aardig met media als FD, BNR en LinkedIn. Maar mkb’ers zijn net consumenten. Die zitten overal een beetje. Je hebt dus meer massamedia nodig. Vaak wordt dan gegrepen naar kranten en radio. Dat is een beetje cliché en nog steeds schieten met hagel. Het argument voor kranten is dat het umfeld serieuzer is. Het argument voor radio zijn de woon-werkverkeermomenten. Er bestaan nog wel vakmedia, maar die hebben niet meer het grote bereik en dat landschap is enorm versnipperd.

MK: Helder. Ik weet uit ervaring dat marketing voor een zakelijke doelgroep niet makkelijk is. En dat het feit dat elke zakelijke klant in zijn privéleven ook consument is, nog altijd rijkelijk onderschat en vaak terzijde geschoven wordt. Zelfs vandaag de dag denken we nog in B2C versus B2B, terwijl door de veranderde work-life-balans die werelden naar mijn mening meer dan ooit in elkaar overlopen. En dus ook in mediaconsumptie.

WAB: Precies, dat is een interessant speelveld. Goede doelgroepselectie, online breed of juist social media specifiek, biedt kansen. Het probleem is niet alleen het vinden van de mkb-doelgroep, maar ook het hebben van de juiste zakelijke context waarin de inhoud van de boodschap het beste overkomt.

MK: En dan toch een andere vraag. Dit is de overheid en een gedragscampagne. Zoals gezegd is dat vaak serieus, zakelijk, strak. Geen fratsen. Jij begon dit praatje met ál die lollige campagnes van de afgelopen weken. Zou dat hier ook kunnen? Humor of gewoon iets opvallends. Denk aan Donnie bij statiegeld of mijn eigen favoriet: de KPN-klassieker ‘Goeiemoggel’, die oorspronkelijk ook gericht was op mkb en zzp. Zou dat ondernemers meer aanspreken en in actie laten komen? Luchtigheid in plaats van deze serieuze campagne die, eerlijk is eerlijk, niet heel erg zal opvallen. Schijn jij hier je zaklamp nog eens op?

WAB: Ja, dat denk ik wel. Nogmaals: het inzicht is dat ondernemers zich gedragen als ‘normale’ consumenten. Dus wat werkt bij iedereen, werkt ook zakelijk. Ik vond het vroeger altijd heel suf als je in zakelijke campagnes mannen in pak en vrouwen in mantelpakjes zag. Zo voorspelbaar en geen goede weergave van alle ondernemers. Dus ja, humor om op te vallen werkt ook bij zakelijke doelgroepen. De vraag is alleen of dat bij dit meer beladen onderwerp van noodsituaties passend zou zijn. Een respectvolle en informatieve toon is dan veiliger. Extra lastig dus voor klant en bureau om binnen die smalle bandbreedte toch te kunnen prikkelen.

MK: Ik denk juist dat humor in overheidscampagnes goed kan werken, omdat het complexe of zware boodschappen toegankelijk en sympathiek maakt. Het maakt het luchtiger, waardoor weerstand tegen de overheid of een gevoel van betutteling juist afneemt. Dus misschien zou humor of een opvallende property sneller aanspreken en dus aanzetten tot actie. Vanzelfsprekend moet de humor niet te flauw zijn, omdat deze boodschap over noodsituaties zijn serieusheid niet mag verliezen. Maar wel voldoende om aandacht te trekken, waarna verdiepende informatie wordt uitgeserveerd via andere media en terug te vinden is op de eerdergenoemde campagnesite.

WAB: Klinkt als een aanpak voor gewone mensen, maar ook voor ondernemers?

MK: Ja joh, juist ook voor hen. Want ondernemers zijn net mensen, je zei het zelf al!

Zij is marketingbaas van NN Group, hij is country director bij Azerion. Beiden met een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het illustere duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van het Ministerie van EZ en Klimaat.