Millennial vindt Metaverse niets meer dan een hype

De rol van social media in het leven van jongeren is nog altijd groeiende, maar dat komt niet door de Metaverse. Volgens de doelgroep is dit 'de grootste hype van het moment'. Ook blijkt dat jongeren steeds meer worstelen met hun (mentale) gezondheid en kent het streven naar duurzaamheid onder deze groep zijn grenzen.

Dit en meer blijkt uit het jaarlijkse Jongerenonderzoek van Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest.

Voor het zesde jaar op rij hebben de genoemde partijen dit onderzoek uitgevoerd en vroegen zij jongeren uitgebreid naar hun (social) media-gebruik. Ook werd onderzocht hoe jongeren denken over onderwerpen als gezondheid, mobiliteit, duurzaamheid en financiën.

Voor het onderzoek zijn 2.447 GenZ'ers (t/m 26 jaar) en millennials (27-41 jaar) ondervraagd. Bekijk hieronder de belangrijkste uitkomsten.

Metaverse niet interessant

In de media gaat de laatste tijd veel aandacht uit naar de Metaverse. Mark Zuckerberg en Meta hebben een bijna heilig geloof in dit digitale netwerk van aan elkaar gekoppelde, virtuele werelden. Het gebruik blijft echter ver achter, ook onder jongeren. Slechts 2% van de ondervraagden geeft aan de Metaverse te bezoeken. Er is ook bijna geen onderscheid tussen mannen en vrouwen, Gen Z’ers en millenials.

Jongeren besteden hun tijd wel aan andere social media-kanalen en diverse vormen van televisie kijken. Zowel aan de kant van social media als aan de kant van televisie zien we het landschap versnipperen. Social media als TikTok, Discord, YouTube en Twitch zijn een stuk populairder geworden. Netflix is nog steeds koploper bij de streamingdiensten, maar verliest wel terrein, voornamelijk aan Disney+ en Videoland.

De prijs van toenemende mediaconsumptie

De groei van de mediaconsumptie van jongeren komt wel met een keerzijde. Dit jaar zien we voor het eerst dat een groeiende groep jonge mannen aangeeft verdrietig, onzeker of zelfs depressief te zijn na het gebruik van social media. Jongeren zien überhaupt de toekomst van de wereld minder rooskleurig in: 2018 dacht 53% dat de wereld een slechtere plek zou worden, nu is dat 64%.

Polariserende bewegingen op het gebied van eten en gezondheid

Jongeren geven hun eigen gezondheid, een belangrijk thema, slechts een 7,1. Een flinke daling ten opzichte van de 7,7 in 2020. Als het gaat over ‘sporten’ zien we een polarisatie ontstaan. 32% geeft aan meer te sporten dan voorheen, maar daar tegenover staat dat 31% zegt juist minder te sporten. Hetzelfde zien we bij ‘gezond eten’. Daar zegt 22% gezonder te zijn gaan eten, tegenover 23% die aangeeft juist ongezonder te zijn gaan eten.

Het lijkt alsof jongeren steeds scherpere keuzes maken. Wellicht als manier om hun identiteit vorm te geven, een thema dat altijd relevant is voor jongere generaties, zeker in deze tijdsgeest. Opvallend is daarbij de licht dalende trend als het gaat om vegetarisch of vegan eten bij vrouwen. Daar is voor het eerst een daling te zien bij het aantal vrouwen dat vegan of vegetarisch eet. Diezelfde daling zien we bij het aantal mensen dat verwacht minder vlees te gaan eten. Hoewel het diversiteit in producten en het aanbod de afgelopen jaren enorm toegenomen zijn lijkt dit een gering effect te hebben op de consumptie.

Reclame door influencers niet populair, wel effectief

Dat jongeren niet staan te springen om reclame is niets nieuws. Wel opvallend is dat reclames door influencers het meest irritant worden gevonden. Vooral Millennial mannen staan nogal negatief tegenover reclame bij influencers. Hoewel ook vrouwen niet al te positief zijn, zien we wel dat ze vaker tot aankoop overgaan, nadat een influencer iets heeft aangeprezen. Belangrijk is wel dat de influencer goed aansluit bij het type product of dienst dat wordt aangeprezen en dat de influencer er zelf echt enthousiast over is.

Privacy, duurzaamheid en …

In de volledige whitepaper worden nog meer interessante thema’s behandeld. Zo gaat het onderzoek dieper in op de houding van jongeren ten opzichte van online privacy, hoe duurzaamheid zich vertaalt naar hun dagelijkse leven en nog meer insights over welke doelgroep je het beste op welke manier kunt bereiken. 

De whitepaper van het Jongerenonderzoek is hier op te vragen.