Klant en bureau zoeken nieuwe Cupido

Door: Gerke de Groot

Zo'n 60 jaar geleden huurden adverteerders reclamebureaus in om spannende, nieuwe manieren te verzinnen om hun merken te populariseren. Het creatieve bureau bedacht dan dat er een nieuw logo of huisstijl moest komen. Maar vaak ging dit veel verder: er werd wild gebrainstormd over het ontwikkelen van creatieve advertentiecampagnes, in tijdschriften, op televisie en op de radio. Ze castten acteurs voor bizarre commercials, die als het even kon, opgenomen moest worden op een private beach in Honolulu (met het hele bureau op de set aanwezig uiteraard). Het draaide allemaal om push-marketing, en dit werkte voornamelijk goed voor de portemonnee van bureaus. Aantoonbaar resultaat boeken was erg lastig, het meten van campagnes gebeurde nauwelijks. Marketeers vertrouwden veelal op hun instinct en focusgroepen om erachter te komen wat 'werkt' en wat niet.

Inefficiëntie
Agencies maakten slim gebruik van de inefficiënte manier van communiceren tussen bedrijven en consumenten. Bovendien waren de (massa)kanalen om de consument te bereiken onbereikbaar voor de gemiddelde adverteerder. Als je een nieuw model stofzuiger wilde verkopen kwam je vaak niet verder dan het aanstellen van een vertegenwoordiger. Die vervolgens langs alle huizen in een bepaalde wijk moest , in de hoop er een aantal te kunnen slijten. Deze inefficiëntie creëerde een economische waarde voor reclamebureaus en deze bedachten een markt waar gehandeld werd in schaarse producten: media en (creatief) talent.

Photoshop binnen handbereik
Deze economische waarde van een reclamebureau is tegenwoordig flink onder druk komen te staan. Er is een overvloed aan creativiteit en toegang tot media door de komst van technologie. Iedereen met een computer en internetverbinding heeft toegang tot tools die voorheen alleen bereikbaar voor reclamebureaus waren. Met betaalbare high-end video- en fotocamera's, Photoshop en Première binnen handbereik, kan iedereen zich ongelimiteerd creatief uiten zoals hij dat wenst. Of deze trend nu goed is of niet, het leveren van creatieve ideeën is niet langer een monopolie van de reclamebureaus.

Jaloers
Voeg hieraan toe dat iedereen binnen 2 muisklikken toegang heeft tot massamedia waar ze in de jaren '50 jaloers op zouden zijn. Met Facebook, Twitter, Youtube en Instagram is het in theorie mogelijk om miljoen mensen te bereiken, zonder een euro aan mediabudget te hoeven spenderen. Naast de schaarste aan creativiteit is dus ook de schaarste aan media onderuit gehaald door technologie. Hiermee wordt er aan de stoelpoten van traditionele reclamebureaus gezaagd. Wat is dan nog de toegevoegde waarde van een reclamebureau?

Het vergt in elk geval een fundamentele wijziging in het aanbod en uitvoer van de dienstverlening. Het enige dat reclamebureaus tot nu toe hebben gedaan om hiermee om te gaan is het bieden van meer diensten. Meer disciplines en meer talent toevoegen aan het bestaande model: de klant bieden hij zelf niet kan. Een nieuwe schaarste proberen te creëren is een mogelijkheid, maar ook hier ligt de democratisering van creativiteit op de loer.

Gevecht
De reclame-industrie vecht nu al tegen het feit dat 60% van de Fortune 500-bedrijven minder met externe bureaus werken en ze langzaam vervangen door in-house oplossingen. Dit houdt in dat ze veel van de creativiteit in huis halen, of korte relaties met kleine bureaus of freelancers aangaan. Klanten moeten opnieuw overtuigd worden van het belang van een reclamebureau, dat ervaring heeft op meerdere accounts en een rol van aansturende en inspirerende partner op zicht kan nemen. Er dient dan beter, vaker en op een andere manier samengewerkt worden. Meer transparantie, een ander verdienmodel en flexibel werken zijn eerste stapjes richting een nieuwe relatie met de klant:

Transparantie
Een vooroordeel van de bureauwereld is dat het een gesloten cultuur is. Een soort magische machine waar ideeën uitkomen. Het is tijd om deze muur te doorbreken. Een klant wil veel meer openheid, en transparantie is dé manier om vertrouwen te krijgen. Geef dus inzicht in de financiële huishouding, maar geef ook aan welke uren waaraan besteed wordt. Op deze manier begrijpt een klant waarvoor hij betaald. Door transparant te zijn kun je opeens wél uitleggen dat een videoproductie €50.000,- kost, of dat een professionele fotograaf werkelijk betere kiekjes schiet dan je zelf met je huis-tuin-en-keuken DSLR kunt. En dat kost geld. Geld en tijd.

Verdienmodel
Zorg voor een model waarin het loont om goed werk af te leveren, bijvoorbeeld door een beloning-structuur op te zetten bij succesvolle campagnes. Deze compensatie-structuur zal veelal nieuw zijn voor veel creatieve bedrijven, maar zorgt voor een wederzijds belang in het opzetten van effectieve campagnes. 

Flexibiliteit
Om je meerwaarde voor een klant te kunnen bewijzen moet er veel sneller en flexibeler gewerkt worden dan nu gedaan wordt. De concurrentie is moordend, kleine en snelle creatieve bedrijven azen op werk. Denk mee met de klant en kom al met oplossingen voordat de briefing afgetypt is. Werk samen met de adverteerder in plaats van een defensieve houding te bevechten. Als je kunt accepteren dat verandering continu aanwezig zal zijn, dan ben je veel beter in staat om voorbereid te zijn op ontwikkelingen, je aan te passen en de klant verder helpen.

Deze verschuivingen zullen er voor zorgen dat de relatie tussen bureau en adverteerder onherroepelijk verandert. Teveel doet de huidige verhouding denken aan een liefdesrelatie waarin de onzekere lover (het bureau) bang is om ten alle tijde gedumpt te kunnen worden. En aan klantzijde wordt teveel vanuit een offensieve, dominante positie gedacht, met het vooroordeel dat de partner alleen maar uit is op zijn geld. Door beter, vaker en opener te communiceren wordt het misschien toch nog een gelukkig huwelijk.

Gerke de Groot is account manager bij Isobar