Premium

Ondertussen bij...LifeHunters: 'Het onderbuikgevoel is nog steeds te bepalend'

Creatief bureau LifeHunters ging vorig jaar failliet, maar maakte kort daarna een doorstart. 'We hebben een heel goed jaar gehad.'

Anouk Last

LifeHunters gooide deze week hoge ogen met de campagne voor Calvé, waarin de inmiddels beroemde Ruud Gullit-hamburger centraal stond. Het bureau, in 2014 opgericht door Erik Hensel, ging begin vorig jaar failliet, maar de huidige eigenaren Mark van der Werff en Anouk Last maakten een paar maanden later een doorstart. Hoe gaat het met LifeHunters? En hoe was het om middenin de coronacrisis de draad weer op te pakken?

Advertentie
advertisement
Voor wie jullie nog niet kent: Wat doet LifeHunters precies?

'We ontwikkelen inhoudelijke merkverhalen en campagnes met een focus op educatie. We zien dat content en campagnes die de doelgroep iets leren heel goed aanslaan. Het menselijk brein is leergierig en mensen willen zich blijven vernieuwen. Uit onderzoek blijkt ook dat ze hier veel plezier in hebben. Met deze optelsom staan ze dus meer open voor boodschappen. Merken kunnen deze ‘coachende rol’ uitstekend pakken. Daarnaast helpen we onze klanten met de beste media inzet en distributie. 

In ons ontwikkelingsproces maken we altijd gebruik van data en onderzoek. Om de doelgroep te begrijpen en hun interesses te achterhalen, gaan we de doelgroep eerst onderzoeken. Wat speelt er? Waar zijn ze mee bezig? Wat vinden ze interessant? Vervolgens ontwikkelen we een aantal mogelijke merkverhalen en kijken we samen met de klant welke story het beste past. De campagne start vaak online - dat is leidend bij ons. We zien dat we vaak vanuit het online verhaal ook assets kunnen maken voor andere kanalen als radio, OOH, TV en print. Als we het verhaal eenmaal hebben staan, gaan we de campagnes testen met behulp van neuroresearch. Het creatieve concept blijft veelal staan, maar we gaan het vervolgens wel finetunen, om de boodschap optimaal te verankeren in het brein van de consument.'

Neuroresearch? Hoe werkt dat?

'Het inzetten van neuro-onderzoek doen we voornamelijk voor grotere campagnes. Bij kleine campagnes die we snel moeten optuigen, maakt neuroresearch plaats voor een wat simpeler panel-onderzoek. Met neuroresearch meten we onbewust gedrag. Het is een parameter voor het aanpassen van onze content. We kijken of er frustratie is, of mensen wegkijken of juist blij worden. Als je die piekjes kan meten in de hersenen, dan heb je daar ontzettend veel aan. Dat testen doen we samen met gespecialiseerde bureaus, zoals Braingeneers. Zij hebben verschillende panels. Wij zeggen dan bijvoorbeeld: we willen dat deze content bekeken wordt door een bepaalde groep vrouwen. Die krijgen dan sensoren op hun hoofd geplakt en vervolgens wordt de hersenactiviteit gemeten.

Ik heb neuromarketing geïntroduceerd vanuit mijn werk voor YoungWorks, daar maakten ze er ook veel gebruik van. Inmiddels is het een groot deel van ons succes: de content wordt goed bekeken, onze klanten halen hun doelstellingen. Als je iemand om zijn mening vraagt, kan daar nog weleens een sociaal wenselijk antwoord uit komen, maar als je iemands hersenen meet, weet je zeker wat iemand er van vindt.'

Kun je een voorbeeld noemen?

'Voor Libelle hebben we een campagne gelanceerd aan de hand van zo'n neuro-onderzoek. Het merk wilde zich meer positioneren als een merk voor jongvolwassenen. De online content blijkt vooral te worden gelezen door mensen tussen de 30 en 50 jaar, zo oud is de doelgroep dus helemaal niet. De campagne ging over aandacht aan elkaar besteden, heel relevant natuurlijk in coronatijd. Uit ons onderzoek bleek dat door het vele thuiswerken partners elkaar wel eens vergaten. Daarom lieten we deze mensen weer dichterbij elkaar komen, door ze op een romantische plek op de Veluwe elkaar te laten knuffelen. Heel intiem, gemaakt met een klein team om het proces niet te verstoren. Een echtpaar dat al meer 60 jaar bij elkaar was gaf waardevolle coachende woorden. In de campagne lieten we zien wat dat met die mensen deed. Erg ontroerend. Dat hebben we ook onderzocht met een hersenscan. Bij één video, waarin te zien was dat twee vrouwen met elkaar aan het knuffelen waren, leek het alsof één van de twee de ander wegduwde. Dat leek op ongemakkelijkheid dus dat shot hebben we gewisseld, om zo niet de verkeerde boodschap over te brengen.'

Waarom is research nou zo belangrijk?

'De strijd om aandacht is nog nooit zo hevig geweest en effectieve content-optimalisatie is cruciaal als je wilt garanderen dat je campagnes de juiste merkboodschap weergeven. Bovendien is het van belang dat de kijktijd zo lang mogelijk is, zodat de boodschap beter wordt begrepen. Dit kun je bereiken door neuromarketing-onderzoek in te zetten, nog in het creatieve proces.'

Wordt er nog steeds te weinig gebruik gemaakt van data?

'Heel veel bedrijven stoeien met het ontwikkelen van campagnes waar doelgroep echt op zitten te wachten. Er wordt nog veel te veel gedacht vanuit het creatieve brein, het onderbuikgevoel is nog steeds veel te bepalend. Wij besteden het grootste deel van het ontwikkelingsproces aan onderzoek. En hoewel er steeds meer bureaus gaan werken met doelgroepenkennis, is dat nog mondjesmaat. Er is nog veel te winnen.'

Begin vorig jaar werd LifeHunters failliet verklaard. Wat is er sindsdien gebeurd?

'Half februari heb ik samen met Mark van der Werff een doorstart gemaakt. We zijn dus vlak voor corona begonnen. Dat was een spannende tijd. Gelukkig voelen Mark en ik elkaar goed aan. We hebben de eerste maanden de tijd genomen om te bedenken hoe LifeHunters een nieuw geluid kan laten horen. In onze aanpak om merken meer een coachende rol te geven in campagnes en zo de doelgroepen te binden, hebben we dat nieuwe geluid inmiddels gevonden.

Met een team van freelancers waar we al mee werkten, hebben we de afgelopen tijd aan verschillende campagnes gewerkt. We hebben eigenlijk een ontzettend goed jaar gehad. Dat heeft er denk ik alles mee te maken dat we een groot netwerk hebben. Grote klanten als Unilever hebben gelukkig veel vertrouwen in ons. Eigenlijk hebben we weinig gemerkt van de crisis, al was het natuurlijk wel lastig om nieuwe contacten op te doen.'

Wat is jullie ambitie?

'We willen merken laten zien dat je door je campagnes ‘nuttiger’ te maken, je meer effect kunt realiseren voor je merk. Dat is een pioniersrol die we graag willen pakken.

Daarnaast staat de relatie met de klant centraal. We zien onszelf echt een verlengstuk van het team van de klant. We zijn betrokken, gelijkgestemd, er is geen sprake van een opdrachtgever/nemer relatie, we willen ontzorgen en doen altijd een stapje extra. Het moet heel leuk en inspirerend zijn om met elkaar te werken, dat is altijd de basis voor succes.'

Ondertussen bij...

Adformaties rubriek 'Ondertussen bij...' - waarin (digitale) bureaus in de schijnwerpers worden gezet, wordt nieuw leven ingeblazen. Verve beet onlangs het spits af.

Lees ook:

Ondertussen bij... Verve, het nieuwe Vruchtvlees
Ondertussen bij... Team5pm, de nieuwe 5pm Group
Ondertussen bij... Netvlies: 'De markt is volwassen geworden'
 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie