De afgelopen maand hebben wij van Boomerang FT Opinion onze ogen en oren weer goed opengehouden om de nieuwste campagnes te spotten. We bespreken twee campagnes die bijna niet verder uit elkaar kunnen liggen. Als je dacht dat limonade niet fruity en juicy genoeg was, bewijst Karvan Cévitam het tegendeel met het lanceren van hun juicechannel. Dove snijdt juist een maatschappelijk vraagstuk aan, zoals we van ze gewend zijn, deze keer aan rondom Beauty en A.I. Van platte content tot aan serieuze onderwerpen, wij zijn van alle markten thuis en staan wederom paraat om onze ongezouten mening te geven.
Sappig of droge pulp
De socials van Karvan Cévitam zijn overgenomen door fruit karikaturen sinds het merk een nieuwe contentstrategie heeft aangenomen: de juicechannel. Het is duidelijk dat ze proberen in te spelen op een jongere doelgroep, door in te haken op hun cultuur en taal. Er worden voortdurend flauwe woordgrappen gemaakt en er worden neppe roddels verspreid, inspelend op wat er hot en happening is. Het is ergens grappig om naar te kijken en om tijd te doden, maar of het écht in de smaak valt blijft de vraag. Wat vindt iedereen ervan?
Milou Lamme: 'Ik denk dat Karvan Cévitam ook de memo heeft gekregen dat humor momenteel je-van-het is in de wereld van reclame. Maar deze droge humor, slaat dat aan? Qua exposure zou je zeggen van niet, want echt viral zijn ze nog niet gegaan. Maar ik moet ze meegeven, hoe meer video’s ik kijk, hoe grappiger het wordt. Het is te vergelijken met een slechte romcom: eigenlijk is het te slecht, maar je blijft toch kijken.'
Anna-Sophie Kummer: 'Hoewel de invalshoek en het concept sterk is, vind ik de uitvoering helaas ongemakkelijk en vaag. Het gebruik van het 'juice channel'-concept, mega populair onder jongeren, verwerkt met nieuwtjes en BN'ers' 'juice', vind ik sterk. Dit gecombineerd met de smaken van Karvan Cévitam en een grappige copy is een leuke aanpak. Echter, de doelgroep is onduidelijk omdat stijl en copy elkaar tegenspreken, en de droge, willekeurige setting met de twee fruitpakken maakt het net iets te ongemakkelijk. Misschien is het de bedoeling dat je een beetje cringed, maar ik denk dat een andere uitvoering beter had gewerkt en krijg ik ook niet het idee dat het aanslaat, jammer!'
Karvan Cevitam neemt veel risico met dit bijzondere concept
Neslihan Akkurt: 'Dit is dus echt droge, dad humor. Wellicht is dit bewust gedaan in verband met de naderende Vaderdag. Maar ik geloof niet dat dit de insteek is van de campagne, waardoor hij minder sterk valt. De naam ‘’Juice Channel” voor een Karvan Cévitam campagne vind ik daarentegen echt amazing en vind ik een heel goed voorbeeld van het vinden van een haakje als merk in onlinecultuur. Over de uitvoering heb ik alleen heel veel vragen.
Ezra Maätoke: 'Ik denk dat de absurditeit en droogheid bij mij aanslaat. Het is iets wat je laat grijnzen maar niet echt laat lachen. De intentie is goed, men aan te spreken op een manier dat werkt voor het platform, kort en grappig, alleen vind ik de humor die zij toepassen nogal een korte levensduur hebben. De grappen zijn op het niveau van iets wat je uit een moppenboek leest, en ik weet niet wanneer de laatste keer is dat ik iemand met een moppenboek heb gezien.'
Daan Brouwer: 'Karvan Cevitam neemt veel risico met dit bijzondere concept. Het valt zeker op tussen alle content op social media, maar ik betwijfel of het aan gaat slaan. Inhoudelijk is Karvan Cevitam niet bang om grappen te maken over controversiële onderwerpen. Dit waardeer ik erg en naar mijn idee zorgt dit ervoor dat de content beter aan zal slaan bij een jonge doelgroep.
'Toch wordt de plank echt misgeslagen door grappen te maken over onderwerpen die allang niet meer leven onder de jonge generatie. Te ‘geforceerd’ jong proberen te zijn is echt een valkuil voor deze video’s. De acteurs vullen het concept goed in, maar zijn erg afhankelijk van de schrijvers. Hopelijk hebben ze een team van jonge schrijvers die weten wat er speelt, en al lang niet meer speelt, onder de jonge generatie.'
De strijd voor echte schoonheid
Dat A.I. steeds vaker gebruikt wordt in campagnes is algemeen bekend. Vaak wordt het geniaal ingezet (lees Heinz), maar helaas zit er aan het gebruik van A.I. ook een keerzijde. Kunstmatige intelligentie zit namelijk vol vooroordelen en verspreidt daarmee onrealistische schoonheid standaarden. Dove wil dit aan het licht brengen in hun nieuwe campagne ‘The Code’. De campagne lijkt in lijn te zijn in hun jarenlange strijd voor ‘Real Beauty’. Een belangrijk thema in een online wereld vol filters, toch?
Dit heeft Dove op een best wel genuanceerde manier gedaan
Milou Lamme: 'De afgelopen tijd vliegen de woorden ‘authenticiteit’ en ‘echtheid’ om onze oren. Niet gek ook, want we leven nog steeds in een tijd waar vooral perfecte plaatjes een plek krijgen op social media en in campagnes. Er is al langere tijd een shift gaande om het ideaalbeeld te doorbreken, waar Dove een leidende rol in speelt. Hoewel Dove vaker vergelijkbare campagnes heeft gemaakt, bijvoorbeeld met de komst van Photoshop, is het toch belangrijk dat ze deze strijd als merk blijven voeren. Bewust zijn en ‘echte’ representatie is wat mij betreft een noodzakelijke beweging richting een gezondere en inclusievere samenleving.'
Anna-Sophie Kummer: 'A.I., een onderwerp waar we vandaag de dag zeker niet omheen kunnen en wat Dove als een van de beste weer in kaart weet te brengen. Op de zoetsappige, inclusieve manier die we van het merk onderhand wel gewend zijn. Desalniettemin vind ik de boodschap heel sterk. Ze nemen een standpunt in waar ik volledig achter sta en wat ook zeker nodig is. Er is goed nagedacht over de combinatie van muziek, copy en beeld, en er zit een duidelijke verhaallijn in. Dove weet zoals altijd goed te leveren.'
Neslihan Akkurt: 'What kind of beauty do we want A.I. to learn? Dat is de vraag die Dove - en terecht - stelt. Tegenwoordig kan je niet meer om AI heen en daarom is het heel belangrijk om ons af te vragen hoe deze technologie de samenleving vormgeeft. En hoe het ons schoonheidsbeeld beïnvloedt. Met deze campagne toont Dove opnieuw leiderschap en trouw in haar missie om natuurlijke schoonheid in al haar diversiteit te vieren. De Disney-vibes van de muziek maken het een emotioneel en nostalgisch verhaal. Zeker doordat het gepaard gaat met een korte terugblik op de iconische advertentie uit 2004. Wat weer heel goed aantoont dat de boodschap niet nieuw is, maar de uitvoering wel die je niet snel vergeet.'
Ezra Maätoke: Wat Dove wil overbrengen is sterk, ook vind ik het een goed ingelichte uitvoering van hoe A.I. een rol speelt in het in stand houden van de status quo van het schoonheidsideaal, wat direct verbonden is aan de idealen die de samenleving hier ook hooghoudt.
Hoewel ik sceptisch ben over merken die A.I. als een soort van “doomsday bringer” voorleggen, heeft Dove dit op een best wel genuanceerde manier gedaan. Ook vind ik het statement wat zij maken aan het einde erg mooi, vooral omdat ze hiermee ook publiekelijk verantwoordelijkheid nemen over hun rol als merk in het gebruik van A.I.'
Daan Brouwer: 'De gedachte achter de campagne vind ik erg sterk. Het sluit goed aan bij wat Dove eerder in campagnes heeft uitgedragen. De video zorgt ervoor dat het concept en de boodschap heel snel duidelijk overkomen. Het is naar mijn idee wel een beetje zoetsappig. De nadruk ligt wel erg op het feit dat Dove deugt. Verschillende merken doen dit in hun marketingstrategie, en je prikt hier naar mijn idee toch een beetje doorheen. Soms rijst de vraag; hoe oprecht is deze boodschap?'
Serieuze Boodschap vs. Flauwe Grappen: wie heeft het bij het juiste eind?
Het is wel duidelijk welke van de twee campagnes ons het meest heeft geraakt: die van Dove. Dove’s campagne opent het gesprek over de problematische rol van AI in het creëren van onrealistische schoonheidsidealen. Ondanks een soms zoetsappige toon, vinden wij de boodschap heel krachtig en noodzakelijk. Aan de andere kant probeert Karvan Cévitam op te vallen met humor. De uitingen van het "juice channel" roepen echter gemengde reacties op; het concept is creatief, maar de humor komt vaak als te droog en geforceerd over. Een gemiste kans om het jongere publiek écht aan te spreken.
Heb jij voor de volgende editie van FT. Opinion campagnes die wij zeker niet mogen vergeten, laat het ons dan zeker weten. Tot de volgende keer!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!