Het woord branding komt van het brandmerken van vlees om de oorsprong te kunnen achterhalen. En eten is een vrij intieme daad: iets in je lijf stoppen vereist nogal wat vertrouwen. Wij denken dus graag dat food advertising de oervorm van reclame is. En dat food advertising een uitstekende indicator is van de tijdgeest, of op z’n minst van hoe marketeers die bezien.
De Pendule-theorie zegt dat bewegingen in de maatschappij van het ene naar het andere extreme swingen. Voor iedere trend is er een net zo sterke, maar tegenovergestelde trend. De tijdgeest is nog nooit zo’n bipolaire eikel geweest als in de laatste zeven weken. Ons bedrijf slingerde van scale-up bootcamp naar overheidssteun in minder dan een week. En waar slingert de reclame heen, na de golf van compassie en gemeenschapszin die we zagen sinds begin van de crisis? Juistem.
Heineken begon haar post-Corona communicatie met een ‘Ode to Close’. De brouwer verlaat nu het sentimentele terrein en Publicis Italië huurt de regisseur van Corona-hit Tiger King - oh, tijdgeest - in voor de film ‘Connections’. Dit carnaval van domme knurften doet je geloven dat het ergste wat Corona veroorzaakt is een iPhone 11 op je gebit.
Feed your Happy!
Hamburgerrestaurant Carl’s Jr. in de VS neemt haar toevlucht tot klassieke foodporn. De campagne ‘Meaty Meditations’ van 72andSunny in New York neemt een loopje met meditatie-videos (wat we trouwens eerder en nog eerder van foodmerken hebben gezien). De films zijn een excuus om heerlijk eten te laten zien, en dat werkt altijd. De films zijn zes dagen geleden gelanceerd, in dezelfde week dat 33 miljoen Amerikanen hun baan verloren: Feed your Happy!
Het meest welluidende voorbeeld is Just Eats in het Verenigd Koninkrijk, onderdeel van het Nederlandse Takeaway, met een heerlijk protserige film met de bekende kookboekenschrijver Snoop Dogg. De campagne van McCann in London is één groot hedonistisch guilty pleasure. Het is zorgeloze overdaad, alsof Corona een Mexicaans biertje is om gegrilde vleermuis mee weg te spoelen. Just Eat’s CMO Susan O’Brian zegt ‘dat de tijd rijp is voor wat lichtvoetig vermaak’.
En dat is niet alles. Maltesers maakte een behoorlijk geestige campagne over vier vriendinnen in quarantaine, Burger King in Frankrijk zet comedians in en Budweiser bouwde reclameklassieker Whassup om.
Wat vindt de wereld daarvan, die net begonnen is aan de diepste economische crisis van de moderne geschiedenis?
Aardbeienbasketball
Ik denk dat de wereld het uitstekend vindt. De ‘fun and games’ die we zien in food advertising, of alle advertising eigenlijk, is het gerommel van een aardbeving onder de oceaanbodem. Een tsunami van afleiding en entertainment is onderweg. Maar wees niet bang, de lol van zo’n pendule is dat-ie telkens weer naar het midden wordt getrokken. Bij iedere slinger een stapje dichter bij normaal. En iedereen die zit te mekkeren over ‘het nieuwe normaal’: je zit er naast. Nimmer in de moderne geschiedenis zijn we kwetsbaarder geweest, of is onze gezondheid meer bedreigd.
Om maar te zwijgen van de sociale ontregeling en economische puinhoop. Maar mensen en hun behoeften veranderen niet fundamenteel. Binnen een paar weken drijven we de spot met onszelf, verlekkeren we ons aan beelden van glimmende bacon en grinniken we om een magere rapper op een stapel gigantische chocoladewafels met een aardbeienbasketbal in z’n handen.
En dat hoort ook zo. Want dat is normaal.
Olaf van Gerwen - Chuck Studios
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!