Staatsloterij lanceert de Oudejaarstrekking-campagne van 2020, ‘Geloof in geluk’. In de campagne, ontwikkeld door TBWA\Neboko, is opnieuw de hoofdrol weggelegd voor een dier. Na hondje Frekkel (2018) en egeltje Freddie (2019) is het dit keer het jonge zwarte katje Frummel, het als enige uit een nest overgebleven poezebeest. Het beestje presenteert zichzelf, nadat het geadopteerd is, als het vleesgeworden bewijs dat bijgeloof, zwarte katten brengen ongeluk, niet bestaat: de kitten brengt geluk bij elke miauw. De boodschap van de campagne, ‘het mooiste geluk is het geluk dat je een ander gunt’, wordt duidelijk aan het einde van de commercial.
De televisiecommercial
Staatsloterij geeft zelf aan dat het zo langzamerhand een december-traditie begint te worden: de campagne voor de Oudejaarstrekking. De kansspelorganisatie laat doorschemeren dat Frummel waarschijnlijk als enige in het nestje is overgebleven vanwege het eeuwenoude bijgeloof dat zwarte katten ongeluk zouden brengen.
In de commercial laat het nieuwe baasje zich daar echter niet door afschrikken en de kwieke man op leeftijd wordt direct beloond wanneer blijkt dat Frummel wel een heel speciale kat is. Het diertje brengt zijn baas geluk. Zo miauwt het katje ook wanneer z’n nieuwe baas het mogelijk winnende lot binnen handbereik heeft. Het baasje is echter onbaatzuchtig en gunt het lot, en daarmee wellicht de hoofdprijs, aan een jong stel achter hem in de rij, dat in verwachting is van een jonge spruit.
'Prachtige opvolger'
Arno de Jong, cmo Nederlandse Loterij en Marketeer van het jaar 2020 vertelt over het delen van geluk: ‘De Oudejaarstrekking is uitgegroeid tot een waar fenomeen. Elk jaar weer willen we een verhaal neerzetten dat Nederland echt raakt. Frummel is wat dat betreft een prachtige opvolger van Frekkel en Freddie. Met een mooie en relevante boodschap: het mooiste geluk is het geluk dat je een ander gunt.’
Bekijk de Oudejaarstrekking-commercial met Frummel
Alternatieve verhalen
De Jong geeft aan dat er voor de ontwikkeling van de commercial drie verschillende Frummels zijn gebruikt en dat het veel geduld kostte om ze tijdens de productie op het juist moment een geluksmiauw te laten uitbrengen. De eindejaarscampagne, waar al mee begonnen wordt aan het einde van het eerste kwartaal, had ook een andere route kunnen nemen met een ander verhaal en uitkomst. De Jong: ‘Er lagen twee versies klaar die we hebben voorgehouden aan een testpubliek, de een was iets realistischer, de andere was meer sprookjesachtig en met Frummel in de hoofdrol. Frummel werd in meerdere testen zowel kwantitatief als kwalitatief beter ontvangen, dus Frummel is het geworden.'
De naam
Over de keuze voor de naam is de man die de Gouden Loeki vorig jaar in ontvangst nam kort, 'het allitereert lekker en het brengt de vorige twee campagnes ook weer top of mind. Het is voor de consument toch alweer minstens elf maanden geleden dat Freddie de aandacht vroeg. De lelijke hond Frekkel is zelfs al twee jaar geleden.'
Genderneutraal
Dat er veel is veranderd in het afgelopen jaar is ook tot de top van Staatsloterij doorgedrongen op een positieve manier. Op de vraag of Frummel een mannetje of een vrouwtje is geeft De Jong te kennen dat het een genderneutrale kat is.
Sprookjesachtig
De commercial duurt net als die van vorig jaar, precies op de seconde 1 minuut en 45 seconden. Volgens de cmo is dat niet bewust zo gepland, terwijl hij daarbij direct aangeeft dat de kansspelaanbieder een pakkend verhaal wil vertellen, telkens opnieuw. ‘We willen een grootse, meeslepende commercial ontwikkelen en daarin een ontroerend verhaal vertellen op een sprookjesachtige wijze eindigend in een apotheose. Daar is een beetje tijd voor nodig.' Over de breedte van de communicatie van Staatsloterij worden ook kortere varianten van de commercial uitgezonden, zegt De Jong.
Ambitie en prijzen
De Jong geeft verder aan dat de campagne mee moet dingen voor de prijzen. ‘We hebben nu een paar keer verschillende belangrijke awards gewonnen en dat smaakt naar meer. Onze ambitie is groot en ons doel is elk jaar om de mooiste eindejaarscampagne ooit te maken, dat is een paar keer gelukt en misschien met Frummel wel weer.’ Vorig jaar zijn er voor de Oudejaarstrekking 6.3 miljoen loten verkocht, ook hierin is het doel dit dit jaar te overtreffen. ‘Het zou dan de succesvolste Eindejaarstrekking ooit zijn.’
Frummel vervolgt
De Oudejaarstrekking-campagne is niet waar het verhaal van Frummel stopt. De Jong vertelt ook nog dat er verschillende activaties op het programma staan die een goed doel dienen: asieldieren, want: 'Frummel heeft ook nog achtergebleven vriendjes.’
Het geluk van Frummel
Darre van Dijk, chief creative officer TBWA\Neboko zegt over het concept: ‘De kracht van deze campagne zit in de disruptie van het idee, door hét symbool van ongeluk, een zwart katje, juist de hoofdrol te geven. Met Frummel laten we zien dat door te geloven in geluk, er de mooiste dingen kunnen gebeuren.’
De campagne
De campagne wordt afgetrapt met de film, die vanaf 10 december op alle zenders wordt uitgezonden. Daarnaast wordt de campagne omnichannel uitgerold naar social media, online, radio, (digital) buitenreclame en in de retailkanalen. Ook worden er diverse activaties opgezet om de campagne kracht bij te zetten.
Een begrip
De eindejaarscampagne van de Staatsloterij wordt jaarlijks door het Nederlands publiek goed beoordeeld. De loterij ontving zowel in 2018 als in 2019 een Gouden Loekie en in 2018 ging moeders mooiste, Frekkel, er met een zilveren Effie vandoor.
Lees ook:
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!