'We zoeken naar de sweet spot tussen merk, journalistiek en cultuur'

Waar komt de naam The Romans vandaan?

Sophie Nicholson: ‘Onze oprichter Joe McKay Sinclair geschiedenisnerd is en groot fan van het Romeinse Rijk. The Romans klinkt ook wel cool. Het wat meer formele verhaal is dat je bij de Romeinen denkt aan veel verschillende, sterke leiders met een eigen stijl en betekenis. Dat past bij hoe wij naar een bureau kijken. We willen niet dat alles draait om één boegbeeld. We willen een organisatie bouwen waarin veel mensen op hoog niveau werk maken en daar ook eigenaarschap in voelen.’

En hoe ziet jullie rol in Amsterdam eruit?

Matthijs van Unen: ‘Ik ben als director verantwoordelijk voor het Nederlandse team. Tegelijk gaat het ook over groei waarin we bestaande klanten verder brengen en nieuwe klanten aantrekken. In Amsterdam hebben we eigenlijk twee stromen, de Nederlandse klantpraktijk en internationaal werk voor wereldwijde accounts. We maken voor merken als Oatly, TicketSwap, Easyjet en de app Life360 werk voor de Nederlandse markt. Voor andere merken doen we juist weer veel internationaal.’

Sophie Nicholson: ‘Veel van het werk dat wij hier doen, is hubwerk. We ontwikkelen strategieën en concepten die later in andere markten worden uitgerold. Voor Heineken doen we wereldwijd werk, voor Ketel One is dat vergelijkbaar: het is een merk van Nederlandse origine, maar wij maken campagnes die in bijvoorbeeld de Verenigde Staten, Spanje of Griekenland worden geactiveerd. We zijn in Amsterdam sterk in dat centrale, internationale denken. Voor sommige klanten maken we de strategie en toolkit, voor andere begeleiden we de markten ook in de uitvoering.’

'De honger om goed werk te maken zit in alles: in strategie, in creatieve concepten, zelfs in een persbericht'

Hoe lastig is het om daar de juiste mensen voor te vinden?

Sophie Nicholson: ‘Dat is niet eenvoudig. We werken nu met vijftien mensen en groeien nog. We leggen de lat hoog. We willen mensen aannemen die tot de top van het vak behoren of zich daarheen willen ontwikkelen. Daarbij doen we twee soorten werk die behoorlijk van elkaar verschillen: lokaal Nederlands werk en internationaal hubwerk. Niet veel mensen kunnen allebei.’

Matthijs van Unen: ‘Die combinatie sprak mij juist aan. Je voelt, ook met een klein team, dat je onderdeel bent van iets groters. Die honger om goed werk te maken zit in alles: in strategie, in creatieve concepten, zelfs in een persbericht.’

Wat maakt jullie manier van werken anders?

Sophie Nicholson: ‘Wij denken audience first en culture first. Veel bureaus starten nog steeds bij het product: er is een lancering, dus we moeten mensen daar iets over vertellen. Wij beginnen bij de vraag: wat speelt er al in de cultuur van doelgroepen en hoe kan een merk daar relevant op aansluiten? Earned media gaat voor ons over meedoen aan een gesprek dat al gaande is, niet over mensen dwingen naar jouw merk te luisteren.’

Kun je daar een voorbeeld van geven?

Sophie Nicholson: ‘Voor Oatly hebben we bijvoorbeeld ingehaakt op een online debat over plantaardige dranken met een campagne die hardnekkige mythes ontkrachtte. Dan zoek je niet naar een los persmoment, maar naar een manier waarop het merk logisch in dat gesprek past. Dat kan via journalistiek, via influencers, via social of via een podcast. Het is voor ons altijd multichannel.’

Matthijs van Unen: ‘Een recent voorbeeld is onze Valentijnscampagne voor Easyjet rond soloreizen. Uit onderzoek bleek dat veel mensen dit jaar alleen op reis willen, maar dat het eerste etentje alleen een grote drempel is. Daar hebben we het concept ‘table for one’ van gemaakt. We begonnen met een evenement in Amsterdam-Oost, waar media en influencers alleen konden aanschuiven en tips kregen over soloreizen. Daarna volgde een consumentenactivatie, influencerwerk, media-aanpak en doorvertaling naar wereldwijde kanalen van Easyjet. Het inzicht was heel menselijk en simpel, maar kreeg schaal door de activatie.’

Sophie Nicholson: ‘Je zoekt de sweet spot tussen wat een merk wil zeggen, wat journalisten willen schrijven, wat het publiek wil horen en wat werkt in het algoritme. Ga je te veel richting merktaal, dan verlies je aandacht. Ga je te ver van het merk af, dan verlies je relevantie.’

De rol van journalitsiek wordt alleen maar belangrijker nu er zoveel ongefilterde informatie, AI-content en nepnieuws rondgaat

Hoe belangrijk is journalistiek daarin nog?

Matthijs van Unen: ‘Enorm belangrijk. De manier waarop bureaus met journalisten omgaan, verandert misschien, maar de relatie zelf blijft essentieel. Journalistiek heeft gezag en geloofwaardigheid. Voor veel klanten is het nog steeds belangrijk dat hun merk in het nieuws komt.’

Nicholson: ‘Social media bieden een heel andere ervaring dan een stuk lezen dat door een journalist is gemaakt. Ik denk echt dat publieke perceptie nog steeds sterk wordt gevormd door journalistiek. Die rol wordt alleen maar belangrijker nu er zoveel ongefilterde informatie, AI-content en nepnieuws rondgaat. Mensen vragen zich steeds vaker af wat ze nog kunnen vertrouwen.’

Welke rol speelt AI voor jullie zelf?

Sophie Nicholson: ‘Een belangrijke. Wij hebben een tool gelanceerd, Serpent, en behandelen AI eigenlijk als een publiek op zich. AI-systemen geven antwoorden op basis van bepaalde bronnen en bepaalde soorten content. Serpent analyseert hoe een merk presteert in AI-zoekomgevingen en helpt bepalen welk type content nodig is om daar zichtbaarder te worden. Dat opent voor PR een nieuw speelveld. Natuurlijk roept AI maatschappelijk ook veel vragen op, maar voor het vak is het ook een kans.’

Het is zowel technologisch als politiek een onrustige tijd. Waar sturen jullie op de komende jaren?

Sophie Nicholson: ‘Op groei, absoluut. We hebben de afgelopen maanden veel nieuw werk gewonnen en die lijn willen we doorzetten.’

Van Unen: ‘Die groei zit ook in de ontwikkeling van mensen. We willen dat iedereen in het team beter wordt.’

Nicholson: ‘We willen moediger werk maken. Vorig jaar was voor ons een leerjaar. We moesten processen verfijnen, de juiste mensen vinden en klanten meenemen in een creatievere, ambitieuzere manier van werken. Dit jaar moet daar meer van terug te zien zijn in het werk.’