Van 15 tot en met 30 augustus vindt in Nederland en België het WK hockey plaats. In het Wagener stadion in Amstelveen en de Belfius Hockey Arena in Waver zullen zowel mannen- als vrouwenteams strijden voor de wereldtitel. Voor de KNHB is het toernooi niet alleen een sportief podium, maar ook een kans om buiten de bestaande hockeyachterban te komen. De sport is de afgelopen jaren namelijk leden verloren. Met activatiebureau Megawatt probeert de KNHB dat beeld richting het WK te kantelen.
De drempel naar hockey
Volgens het imago-onderzoek in opdracht van de KNHB kampt de sport nog altijd met stigmatiserende vooroordelen als bekakt en elitair. ‘Onder niet-hockeyers is de drempel om te gaan hockeyen heel groot’, aldus KNHB-marketeer Saskia van der Meulen. ‘Als je niet bent opgegroeid met hockey of niemand kent die hockeyt, kan de stap naar een hockeyclub best groot voelen.’ Volgens Tamara Bouwmans, manager communicatie bij de KNHB, zit dit verschil ook in de fysieke toegankelijkheid van de sport. ‘Voetbal kan je overal doen, hockey niet. Je hebt een stick, een bal en het liefst ook een hockeyveld nodig.’
Met de nieuwe campagne gebruikt de KNHB het WK om een nieuwe doelgroep aan te boren: de mensen die niet wekelijks op een hockeyveld staan. Om dit te bereiken werden meerdere bureaus gevraagd om te komen pitchen. De keuze viel uiteindelijk op Megawatt, omdat het bureau volgens Van der Meulen ‘iets anders dan anders’ voorstelde. Niet opnieuw terugvallen op helden uit het verleden of bestaande fans aanspreken, maar andere kanalen, makers en middelen inzetten.
Zelfspot als ingang
Die andere aanpak kreeg vorm in Het CommentaarHokkie, een omgebouwde caravan waarin vooroordelen over hockey niet worden weggepoetst, maar juist met zelfspot worden opgehaald, bevraagd en soms ontkracht. Het format moet de sport niet meteen verdedigen, maar eerst laten zien dat de KNHB de clichés over hockey kent. Bouwmans noemt dat een dunne lijn. ‘Met een flinke dosis zelfspot kunnen we hele leuke dingen. Maar uiteindelijk moeten de hockeyers zichzelf ook wel erin kunnen herkennen.’
Voor de online vertaling van dat idee kwam Megawatt uit bij YouTuber Bender. Simon Coolen, mede-eigenaar & executive creative director bij Megawatt: ‘De match met Bender is bedacht door Tim de Haas, een vriendje van mijn zoon die destijds bij ons snuffelstage liep. Alle eer daarvoor gaat naar hem.'
Clash of cultures
Bender past volgens Coolen juist bij de spanning waarop de campagne leunt. ‘Hij heeft zelf iets elitairs, maar staat ook met twee benen in de doelgroep. Die clash of cultures vonden wij supergoed passen.’
Toch was de keuze voor Bender geen vanzelfsprekende. Van der Meulen zegt dat de bond vooraf twijfelde of de achterban zich niet aangevallen zou voelen. ‘Als bond ben je er ook voor de clubs en de hockeyers. Het was belangrijk dat zij zich wel in de campagne konden blijven herkennen.’ Juist daarom moest de campagne volgens Bouwmans altijd ‘met respect voor de sport en de sporters’ blijven praten. Uiteindelijk zat volgens Coolen de kracht van de campagne in het feit dat Bender zelf ook sceptisch was over de sport. ‘Hij raakte dus zelf overtuigd. Hij had een vooroordeel, maar dat werd voor een groot gedeelte weggenomen. Job done.’
Floortje Levering, projectmanager bij Megawatt, zegt dat de kracht zit in het uitdenken van een concept en daar een creator met eigen stijl en bereik aan te koppelen. ‘Je lift mee op het bereik van de creator, ook al geef je zelf sturing met een concept.’ Zo heeft het publiek van Bender ook vooroordelen, die volgens haar in de reacties op de campagne ook deels worden ontkracht. ‘Het is niet alleen maar voor kakkers, en dat is wel wat je wilde doen.’
Meer dan een WK-stunt
De campagne moet volgens de KNHB ook meer zijn dan een korte aanloop naar het WK. ‘Het imago is natuurlijk niet binnen twee maanden veranderd’, aldus Bouwmans. De bond wil de aanpak daarom doortrekken richting en tijdens het toernooi. Zo krijgt Het CommentaarHokkie ook een plek op het WK-terrein en wordt naast het veld een fanzone ingericht met een podium en artiesten. Daarmee moet het evenement volgens Bouwmans ‘meer zijn dan een hockeywedstrijd op topniveau waar de hockeyfanaten normaal op afkomen’.
De KNHB laat het succes van de campagne niet alleen meten in ticketverkoop. Zo worden online betrokkenheid, bereik onder nieuwe doelgroepen en de uitkomsten van toekomstig imago-onderzoek meegenomen als succescriteria. Voor Coolen is de campagne vooral geslaagd als de KNHB ook na het WK op een minder conventionele manier naar nieuwe doelgroepen blijft kijken.
Volgens hem vraagt dat om meer dan vertrouwde sporttrots. ‘Legacy en melancholie, dat is hartstikke mooi, maar dat gaat niet een nieuwe groep aanspreken.’ De ruimte die Megawatt kreeg, noemt hij bepalend. ‘Iedereen kan wel roepen: we willen iets disruptiefs. Maar wanneer het idee dan wordt gepresenteerd zijn er opdrachtgevers die uiteindelijk toch voor de veilige optie gaan. De KNHB toonde lef en ging mee in ons idee. Met opvallend werk dat werkt tot gevolg.’
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu