Waarom Jumbo het WK wint en Electro World niet

Het WK van 2026 riep bij Nederlandse adverteerders dezelfde reflex op: alles oranje, een zingende menigte en de belofte om samen achter Oranje te staan. Jumbo, Albert Heijn en Electro World bouwden alle drie een campagne op dat idee. Maar wie schoot raak?

Onderzoeksbureau Behavio, dat advertenties test op basis van gedragswetenschap, legde de drie commercials langs dezelfde meetlat: herkennen kijkers het merk, komt de boodschap over en roept de commercial emotie op? De cijfers wijzen niet op één merk dat simpelweg betere reclame maakte, maar op iets fundamentelers: zelfs wanneer meerdere merken hetzelfde creatieve thema kiezen, werkt het alleen als het echt bij het merk hoort. Een les voor elk merk dat zich vasthaakt aan een moment dat even van iedereen is, of dat nu het WK is, Black Friday of de feestdagen.

Beslissend in vijf seconden

Waar dat verschil begint, is meteen te zien in de openingsseconden. Voordat kijkers het verhaal verwerken, moeten ze weten van wie de commercial is. Bij skippable video is dat genadeloos: wie de afzender niet in de eerste seconden herkent, ziet zijn bereik verdampen. Op dat punt lopen de drie ver uiteen. Bij Jumbo herkent 90 procent van de kijkers het merk binnen vijf seconden. Albert Heijn komt uit op 74 procent en Electro World op 22 procent. De benchmark ligt op 47 procent. Beide supermarkten gaan daar ruim overheen, Electro World blijft op minder dan de helft steken. Grofweg vier op de vijf kijkers zien de opening zonder te registreren wiens reclame ze bekijken.

Sterk op eigen kracht

Van de drie commercials is die van Jumbo de duidelijke winnaar, met de hoogste scores op branding, emotie en onderscheidend vermogen. In totaal herkent 81 procent van de kijkers het merk, ruim boven het gemiddelde van ongeveer 50 procent, en die herkenning blijft sterk van het openingsbeeld tot de afsluitende packshot.

Emotioneel scoort de commercial juist hoog. Twee derde van de kijkers (66 procent) waardeert hem en 63 procent vindt hem het meest opvallend van de drie. Wat aanspreekt: het collectieve feest, de meezingsoundtrack en Rob Kemps. Belangrijker is dat Jumbo het merk nauw verbindt aan die emotionele momenten in plaats van het tot het einde te bewaren. Daardoor versterken de positieve gevoelens veel eerder de herinnering aan het merk.

Ook na de campagne meetbaar

Omdat de campagne landelijk liep, is de impact ook achteraf te meten, met een post-test die mensen die de commercial herinneren vergelijkt met mensen die dat niet doen. Het bereik komt uit op 86 procent van de bevolking, tegen een benchmark van 39 procent. Het verschil in salience tussen kijkers en niet-kijkers ligt tussen de 26 en 30 procentpunt, waar het gemiddelde op 9 punten ligt. De commercial doet het dus niet alleen goed op papier, maar vergroot aantoonbaar de kans dat mensen bij deze aankoopgelegenheid aan Jumbo denken.

Dan de losse boodschappen. De kernboodschap haalt een indrukwekkende 76 procent herinnering, samen juichen voor het team. Maar zoom je in, dan valt er iets op. De voetbalboodschappen schieten ruim voorbij de norm van 53 procent, terwijl de alledaagse positionering van Jumbo nauwelijks van de grond komt: boodschappen rond lage prijzen en goed eten blijven ruim onder gemiddeld. De reclame versterkt associaties die consumenten al hebben, in plaats van nieuwe te creëren.

Vaste associaties bewegen niet

Voor de test bracht Behavio in kaart welke behoeften mensen spontaan koppelen aan vijf grote Nederlandse supermarkten. Het voetbalterritorium is dan al van Jumbo: 40 procent van de consumenten verbindt het merk met samen juichen voor het team, 44 procent met oranje supporterskleding. Prijs hoort bij de prijsvechters (42 procent koppelt dat aan Lidl, 24 procent aan Aldi, 12 procent aan Jumbo), goed eten bij Albert Heijn (48 procent, tegen 16 procent voor Jumbo). De campagne versterkt het terrein dat Jumbo al bezit, maar wint vrijwel niets op het gebied dat consumenten aan concurrenten toeschrijven. Zelfs een topcampagne krijgt mensen niet zover die vaste associaties te herzien.

Daarmee versterkt de campagne vooral waar Jumbo al voor staat, in plaats van iets nieuws te claimen. Een gedisciplineerde, uitstekend gebrande commercial, precies omdat ze binnen het eigen terrein blijft.

Vertrouwd, maar veilig gespeeld

Albert Heijn koos een strategie die sterk lijkt op die van Jumbo, met voetbal en saamhorigheid als kern. Voor een supermarkt is dat een logische keuze, en dat zie je terug in de cijfers. De commercial haalt 66 procent merkherkenning in totaal en 74 procent van de kijkers herkent het merk binnen vijf seconden, opnieuw ruim boven de norm van 47 procent. De kernboodschap van samen juichen komt bij 65 procent binnen, de actie rond oranje supporterskleding bij 58 procent.

Ook op likeability presteert de commercial goed. Bij 64 procent van de kijkers valt hij in de smaak, en onder voetbalfans, precies de doelgroep waarvoor hij bedoeld is, liggen de scores hoger: de vroege branding stijgt naar 79 procent, de positieve emotie naar 70 procent. Het merk verbindt dus juist met de mensen die het wil bereiken.

Weinig onderscheidend

Valt er dan niets te verbeteren? Anders dan bij Jumbo valt de uitvoering van Albert Heijn minder op. Het verhaal boeit, maar verschillende emotionele hoogtepunten spelen zich af zonder dat het merk er volledig in zit, waardoor ze minder blijven hangen dan mogelijk was. Daarnaast keert hetzelfde patroon terug. Albert Heijn staat als merk sterk voor goed eten, maar de alledaagse boodschappen rond kwaliteit en prijs worden overschaduwd door het voetbalthema. Zelfs een behoefte die een merk al bezit, moet een evenementcampagne actief blijven versterken. Anders wordt het evenement zelf de dominante herinnering. Daarmee blijft het een sterke, goed gebrande campagne die de natuurlijke kracht van Albert Heijn benut, maar de zeggingskracht mist om Jumbo voorbij te streven.

Een geleend thema

Electro World liep tegen de grens aan van een thema dat populair was, maar niet bij het merk hoorde. Anders dan de supermarkten ligt de kracht van Electro World niet in mensen samenbrengen rond voetbal, maar in een betere kijkervaring thuis. Toch koos de campagne niet voor die eigen rol, maar voor hetzelfde samen-juichen-verhaal als de supermarkten. Dat zie je terug in de cijfers.

Slechts 22 procent van de kijkers herkent het merk binnen vijf seconden, minder dan de helft van de norm van 47 procent. Daarmee blijft Electro World vrijwel onzichtbaar op het moment dat het merk juist moet blijven hangen. Ook de voetbalkernboodschap presteert onder de maat, met 43 procent herinnering. Kijkers leggen de link tussen samen juichen en een reden om elektronica te kopen maar moeizaam.

Aan de uitvoering ligt het niet. De commercial is makkelijk te volgen en 60 procent van de kijkers waardeert hem, oplopend tot 70 procent onder mensen die elektronica kopen. Ze begrijpen het verhaal en kijken er met plezier naar. Het probleem is de relevantie: de campagne leunt op een voetbalverhaal dat consumenten van nature met supermarkten verbinden, in plaats van voort te bouwen op een categoriebehoefte die Electro World wel kan bezitten.

Volgens Behavio winnen uitdagers door een eigen behoefte te claimen, niet door de positionering van een gevestigde speler te lenen. Electro World had een veel sterker WK-verhaal voorhanden: fans helpen het toernooi optimaal te beleven met de perfecte tv, geluidsset of thuisbioscoop. Met sterkere branding in de openingsseconden was het verband tussen evenement en merk veel duidelijker geweest.

Wat de campagnes laten zien

Alle drie haalden bereik en riepen positieve emotie op. Het verschil zat niet in de productie of in de keuze voor het WK, maar in hoe goed het thema bij het merk paste. Jumbo gebruikte het toernooi om een terrein te versterken dat het al bezat, en heeft als enige de post-test die laat zien dat de markt echt bewoog. Albert Heijn volgde een vergelijkbare strategie en leverde een sterke, goed gebrande commercial, simpelweg omdat voetbal past bij de rol van een supermarkt, al sprong de uitvoering minder in het oog. Electro World leende een thema dat consumenten al met supermarkten verbinden, in plaats van te bouwen op een behoefte die het merk als enige kan claimen.

De conclusie: inspelen op een evenement is een versneller, geen kortere route. Het versterkt associaties die je merk al bezit, maar nieuwe associaties creëren of terrein afpakken van concurrenten lukt er zelden mee. Niet de commercial die het hardst voor voetbal juichte won, maar de commercial die voetbal gebruikte om te versterken waar het merk al voor stond.

Behavio onderzoekt de effectiviteit van reclame op basis van gedragswetenschap. Voor Adformatie analyseert het bureau regelmatig campagnes en laat het zien waarom creatieve keuzes wel of niet werken.