Toen Leslie Hogeveen vertelde dat hij de nieuwe managing director van Lebara Nederland werd, kreeg hij regelmatig dezelfde reactie: ‘Je gaat toch niet naar Lebara?’ Maar volgens Hogeveen is de provider misschien wel het best bewaarde geheim van telecom in Nederland. Om dat aan de man te krijgen moeten ze wel eerst hun ‘goedkope’ budget-imago afschudden. Hun strategie? Een nieuwe identiteit op basis van neuro-onderzoek en een Oscarwinnaar.
Ze hebben meer dan een miljoen klanten, het KPN-netwerk – het best geteste van Nederland, een gemiddelde groei van 18% per jaar en een hoge klanttevredenheid. En vorig jaar nog zijn ze door de Consumentenbond uitgeroepen tot beste mobiele aanbieder. Toch wekt de naam Lebara bij de meeste Nederlanders vooral associaties op met woorden als ‘goedkoop’ en ‘budget’.
Liggen in een scanner
Met de nieuwe Keihard Scoren-campagne hoopt het bedrijf dat beeld te kantelen. De basis hiervan is gelegd door neurologisch marktonderzoeker Neurensics, die blootlegde hoe Lebara zich positief kan onderscheiden: voordelig, overzichtelijk en persoonlijk. Geen radicale koerswijziging, maar een herpositionering op de drie pijlers die al aanwezig waren.
De keuze voor Neurensics komt niet uit de lucht vallen. Hogeveen kent het bedrijf al sinds zijn tijd bij de Hypotheker. ‘Ik snapte niet helemaal goed hoe dat werkt', zegt hij over zijn eerste kennismaking. 'Dus ik heb gezegd: laat me zelf eens in zo'n scanner liggen.' Sindsdien maakt Hogeveen vaker gebruik van dit soort marktonderzoek.
Voor Lebara werden zo'n vijfenveertig associaties getest. ‘Voordelig’ was te verwachten. ‘Overzichtelijk’ en ‘persoonlijk’ niet: 'Die zaten wel aan de positieve kant, maar nog niet helemaal aan ons geplakt.' Met die uitkomsten organiseerde Hogeveen een pitch, die werd gewonnen door marketingbureau Indie. Het resultaat is een nieuwe merkcampagne en een televisiecommercial van een onverwachte filmmaker.
Oscarwinnaar
De commercial is namelijk geregisseerd door Mike van Diem, die in 1998 met Karakter de Oscar voor Beste Buitenlandse Film en een Gouden Kalf won. Volgens Hogeveen viel de keuze op Van Diem vanwege zijn heldere visie op het project: ‘Dit gaat maar om één ding – casting’, aldus Van Diem volgens Hogeveen. Dit is ook terug te zien in het eindresultaat, zegt Hogeveen.
De nieuwe campagne gaat gepaard met een volledige rebranding, ontwikkeld door Indie. De nieuwe visuele identiteit werd opgemaakt door bureau Verve, die Lebara en Indie vervolgens hebben toegepast op Keihard Scoren. De telecomprovider krijgt een nieuw logo, kleurenpalet en eigen lettertype. Volgens Verve-medeoprichter Rindor Golverdingen was de opdracht om een identiteit te bouwen die overeenkwam met de kwaliteit van het merk.
Of deze campagne, rebranding en commercial het imago van Lebara definitief gaan kantelen, moet nog blijken. Maar als over een jaar niemand meer het merk nog met goedkoop associeert, dan heeft het neuro-onderzoek zijn werk gedaan.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu