Scorebordpolitiek: waarom verkiezingscampagnes zo vervelend zijn

Met nieuwe Tweede Kamerverkiezingen in aantocht is de vraag: kan het dit keer beter?
Aan de hand van vijf stellingen blikken drie campagnedeskundigen vooruit en bespreken zij de belangrijkste pijnpunten.

Universitair hoofddocent politieke communicatie Bert Bakker (UvA), Marjolein Kampschreur, directeur van campagnebureau Meute en Bianca Pander, directeur van BKB, over wat er misgaat in campagnes en wat nodig is om de kiezer beter te bedienen.

Stelling 1: Er moet een peilingenverbod komen in de laatste week voor de verkiezingen

Over de rol van peilingen zijn de drie eensgezind: ze domineren de campagne te veel. Bianca Pander vindt dat de invloed van de peilingen de vorige verkiezingen te groot is geweest, vooral in de laatste fase. ‘Mensen willen nu eenmaal bij de winnaars horen, peilingen worden daardoor een soort self-fulfilling prophecy. Bovendien gaat het ten koste van de inhoud. We moeten het hebben over hoe partijen het woningtekort willen oplossen of hoe we de extra uitgaven aan defensie gaan betalen, niet over wie een zeteltje meer of minder heeft.’

Bert Bakker vindt, net als Bianca Pander, dat de media buitenproportioneel veel aandacht besteden aan de peilingen. Bakker: ‘Je ziet talkshows, nieuwsuitzendingen en duidingsprogramma’s er enorm veel tijd aan besteden, terwijl het gaat om zetelverschillen van één of twee stoeltjes. Allemaal binnen de foutmarge, dus niet zo veelzeggend. Journalisten die ik erover spreek, beseffen dat en geven aan dat ze het anders willen doen, maar uiteindelijk gebeurt dat niet.’

Verkiezingen worden volgens de communicatiewetenschapper te vaak geframed als een tweestrijd of als voetbal. ‘Dat is misleidend. Het gaat om inhoudelijke keuzes, niet om wie premier wordt. We kiezen in Nederland überhaupt geen premier.’

Peilingen maken democratie kapot

Volgens Marjolein Kampschreur zou een verbod helpen om de mediastorm rond peilingen te temperen. Zij zette met collega’s het initiatief Peilingpauze.nl op, waar mensen een petitie kunnen tekenen. ‘Peilingen zorgen voor een hijgerige dynamiek: mensen stemmen niet meer op ideeën maar op de partij die in de peilingen bovenaan staat. Wij geloven dat de democratie hierdoor kapot wordt gemaakt. Er moet meer tijd zijn voor inhoud, voor wat partijen nou echt willen met Nederland.’

Een week stilte zou al een enorme verbetering zijn, stelt Kampschreur. In Frankrijk en Italië werkt het ook. Het tegenargument dat er evengoed peilingen uit het buitenland komen in de laatste week, kent ze. ‘Maar het is toch een beetje als het verbod op alcohol voor kinderen onder de 18 jaar. Dat is ook niet waterdicht, maar het heeft wel geleid tot verandering. Dat zou bij peilingen ook zo zijn, bijvoorbeeld als de media zelf zeggen: wij gaan ons hier aan houden. Peilingen zijn dan niet meer alomtegenwoordig, het gesprek bij de koffieautomaat gaat er dan niet continu over.’

Stelling 2: De huidige verkiezingsdebatten vergroten oppervlakkigheid

De verkiezingsdebatten van 2023 waren omstreden. De formatkeuze van het NOS-debat Nederland Kiest met veel deelnemers, korte uitspraken en de nadruk op clash zorgde voor entertainment en weinig inhoud. Bert Bakker: ‘Tien lijsttrekkers op een rij die in twee uur oneliners uitwisselen levert weinig inzicht. Politici moeten elkaar kritisch bevragen, maar dan moet je kiezen: meer tijd nemen, of de opzet veranderen. Minder entertainment, meer diepgang.’

Pander wijst op de onzuiverheid van sommige formats. Het SBS-debat noemt ze een dieptepunt. Er was een opzet met een vrouw in het publiek die Frans Timmermans vroeg wanneer de eigen bijdrage van de zorgverzekering werd afgeschaft. Toen Timmermans aangaf dat dit niet direct kon, greep Wilders dit aan en stelde: ‘U ontvangt €15.000 per maand wachtgeld, u kunt wachten. Maar zij moet nú geholpen worden.’ Later bleek de vrouw een aanhanger van de PVV.

Pander: ‘Ook dubieus was een vraag over arbeidsmigratie van de ceo van uitzendbureau Otto Workforce. Maar na afloop kwam naar buiten dat hij VVD-donateur was en samen met zakenpartners 200 duizend euro had gedoneerd. Debatten moeten eerlijk zijn. Te vaak blijven leugens en frames hangen. Debatleiders zouden direct moeten corrigeren. Nu blijven onwaarheden onderdeel van het gesprek.’

Politiek is geen snack

Daarnaast zouden debatten volgens haar meer over de inhoud moeten gaan. Liever diepere gesprekken, één-op-één of thematisch. ‘Politiek is geen snack, maar dat is wel wat veel debatten nu uitstralen.’

Kampschreur deelt de kritiek en denkt dat er naar een andere opzet moet worden gezocht om de kwaliteiten en inhoudelijke keuzes van een lijsttrekker te testen. ‘Ken je het tv-programma Crisis nog, waarin prominente Nederlanders de rol van crisismanager op zich namen in een fictieve ramp? Doel was te laten zien hoe deelnemers beslissingen namen wanneer het echt spannend werd. Ik zou politieke leiders ook in zo’n format willen testen, met iedere aflevering een andere lijsttrekker. Dan zie je hoe iemand luistert, beslist en communiceert. Dat zegt veel meer over leiderschap dan een oneliner in een debat.’

Stelling 3: Campagnes zijn te veel ‘single issue’

In het verlengde van de oppervlakkigheid van de debatten ligt de vraag of campagnes zelf niet te veel gericht zijn op slechts een paar issues. Dat bewijst de kiezer een slechte dienst, want andere belangrijke onderwerpen sneeuwen onder.

Volgens Bianca Pander is het een dilemma: ‘Dat BBB tijdens de Provinciale Statenverkiezingen het vooral wilde hebben over het issue van de boeren en regio versus de stad, dat begrijp ik wel. Het is technisch knap dat ze het steeds terugbrachten tot die vraag, maar wel schadelijk. Nederland is te complex om het plat te slaan tot één issue. Je wil horen in wat voor land we willen leven, hoe we zorgen dat problemen op de woningmarkt worden opgelost.’

Marjolein Kampschreur ziet dat eenvoud en herkenbaarheid werken in campagnes en vindt dat ook geen probleem: ‘Mensen lezen geen programma’s van dertig pagina’s. Ze willen weten: stem ik op Bontenbal, dan krijg ik fatsoen. Bij Timmermans: woningen en sociale zekerheid. Democratie wordt niet beter van álles uitleggen.’

Bevraag partijen juist op de thema’s waar ze níet over praten

Bert Bakker denkt dat de media hier een belangrijke rol hebben: ‘Bevraag partijen juist op de thema’s waar ze níet over praten. Vraag de PVV hoe ze stabiliteit gaat brengen, vraag GroenLinks-PvdA naar migratie. Dan voorkom je dat campagnes worden platgeslagen.’

Stelling 4: Het is goed dat Meta en Google stoppen met politieke advertenties

Bianca Pander vindt het goed en te begrijpen dat een bedrijf als Meta politieke advertenties in de ban heeft gedaan. ‘Ze konden niet meer uitleggen waarom sommige campagnes werden goedgekeurd en andere niet. En het lukte ook niet om inmenging uit het buitenland te voorkomen.’

Het probleem is daarmee alleen niet opgelost, zegt ze, omdat partijen zullen uitwijken naar andere buitenlandse platforms. ‘Veel schuift door naar TikTok, en dat is problematisch. Dat is gewoon de lange arm van China. We hebben ons enorm afhankelijk gemaakt van die buitenlandse platforms. Ik denk dat het gezond is als we weer meer offline gaan in campagnes. Meer in persoon campagne voeren, meer op tv doen, meer ouderwetse postercampagnes voeren, want die werken ook nog steeds.’

Bert Bakker relativeert het belang van online advertenties en dus ook van het stoppen ervan door Google en Meta. Hij wijst naar een recent experiment van Sciences Po in Parijs tijdens de afgelopen Amerikaanse en Franse verkiezingen. Daarin werd een groep mensen een periode afgesloten van Facebook en vergeleken met een controlegroep. Bakker: ‘Er werden geen effecten gevonden op bijvoorbeeld polarisatie, stemkeuze, emoties en participatie. We praten vaak alarmistisch over platforms, en soms is dat terecht, maar we moeten niet overschatten wat een advertentie van D66 in de tijdlijn van iemand doet.’

Marjolein Kampschreur vindt dat Meta en Google met het weren van politieke advertenties ‘het kind met het badwater weggooien’. Ze betreurt dat, ook omdat de platforms van Meta transparantie gaven over de budgetten die politieke partijen spenderen aan online campagnes. ‘De politieke advertenties via deze platforms hadden ook juist iets democratiserends. Je ontneemt partijen nu, en dus ook kleine partijen, de mogelijkheid om hun doelgroepen te bereiken met hun boodschappen zonder miljoenenbudget. Ik geniet ook altijd wel van die online campagnes. Ik kan er best veel uit aflezen.’

Stelling 5: AI gaat een belangrijke rol spelen

De deskundigen zien dat AI als technologische innovatie invloed zal hebben, hoewel die nog relatief beperkt is. Dat heeft ook te maken met de korte voorbereidingstijd van deze verkiezingen en het feit dat de oorlogskassen redelijk leeg zijn. Wel leggen ze elk een ander accent op de vraag wat de invloed van AI is.

Bert Bakker denkt dat kiezers de tools zullen raadplegen voor advies: ‘Ik denk dat ze AI-tools gaan gebruiken om inhoudelijke kwesties voor te leggen en te vragen: ChatGPT, op wie moet ik stemmen? Daar hebben we natuurlijk ook al prima instrumenten voor, de kieswijzers, maar het is wel iets om rekening mee te houden. Ik verwacht niet dat AI een beslissende rol zal spelen, maar wel iets om kritisch te volgen.’

Ook Marjolein Kampschreur denkt dat de AI-tools een plaats gaan innemen naast de kieskompassen. Een steeds grotere groep zwevende kiezers maakt in de laatste dagen een beslissing en gaat via ChatGPT en aanverwante tools op zoek naar antwoorden. ‘Ik weet dat een aantal partijen nu hard bezig is om te zorgen dat ze goed vindbaar zijn voor de taalmodellen van AI-tools. Ze structureren hun eigen informatie op hun websites, de Q&A-pagina’s en vergelijkingspagina’s. Zo willen ze zo goed mogelijk naar voren komen als iemand vraagt op wie die moet stemmen.’

Bianca Pander is het daarmee eens en denkt dat generatieve AI invloed zal hebben, iets wat volgens haar niet zonder risico’s is: ‘Deepfakes en gemanipuleerde fragmenten kunnen enorm misleidend zijn. Dat vraagt om een kritische houding van kiezers en media. AI zal niet de doorslag geven, maar wel de campagne beïnvloeden.’