- Begin bij concreet gedrag, niet bij de boodschap
- Herken de psychologische ‘handrem’ van je doelgroep
- Maak van gedragsinzichten een onderbouwde strategie
Communicatiecampagnes proberen mensen voortdurend in beweging te krijgen. Gezonder leven, duurzamer kiezen, veiliger handelen of een product gebruiken: organisaties investeren veel in boodschappen die moeten informeren, overtuigen en activeren. Toch verandert gedrag lang niet altijd mee.
Volgens drs. Bob van Dam, senior gedragsstrateeg en hoofddocent bij Behavior Change Group, begint het probleem vaak al vóórdat de eerste boodschap is bedacht.
Als docent binnen de opleiding Gedragsverandering in communicatie en marketing leert hij professionals daarom eerst door een gedragsbril naar hun vraagstuk te kijken.
Organisaties schieten te snel in de oplossingsmodus, terwijl onvoldoende is onderzocht welk concreet gedrag ze eigenlijk willen veranderen en wat mensen ervan weerhoudt dat gedrag te vertonen.
Eerst het gedrag begrijpen, dan pas de oplossing
Wanneer organisaties communicatie inzetten om gedrag te veranderen, beginnen ze volgens Van Dam nog te vaak bij een communicatiemiddel of creatief idee, zonder eerst een gedragsanalyse te doen.
Veel organisaties stappen daarbij in de valkuil van de klassieke kennis-houding-gedrag-keten. 'We gaan er vaak onterecht van uit dat informeren of rationeel overtuigen voldoende is om mensen in beweging te krijgen. Maar mensen hebben de kennis en zelfs de intentie vaak al, alleen handelen ze er om uiteenlopende redenen niet naar.'
Daarnaast sturen communicatie-uitingen nog te vaak op vrij abstracte doelen, zoals 'duurzaamheid bevorderen' of 'brandveiligheid verhogen'. Van Dam pleit ervoor die eerst te vertalen naar concreet en haalbaar doelgedrag.
Daar komt bij dat er veel energie gaat naar het motiveren van de doelgroep, terwijl de psychologische 'handrem' er nog op staat. 'Die handrem bestaat uit ingesleten gewoontes, een belemmerende omgeving of weerstanden zoals scepticisme en reactance. Zolang je die drempels niet afpelt, heeft communicatie simpelweg minder effect.'
Verdieping: van communicatieboodschap naar gedragsstrategie
In de driedaagse opleiding Gedragsverandering in communicatie en marketing leer je communicatie- en marketingvraagstukken door een gedragsbril te bekijken. Je vertaalt je uitdaging naar concreet doelgedrag, analyseert wat mensen motiveert of tegenhoudt en ontwikkelt een onderbouwde gedragsstrategie voor effectieve campagnes, communicatie-uitingen en customer journeys. De eerstvolgende editie start op woensdag 4 november 2026.
[Bekijk de opleiding] | [Meld je aan]
Wat wil je dat iemand doet?
Wanneer je niet start bij de boodschap maar bij het gedrag, verandert je vertrekpunt fundamenteel, stelt Van Dam. 'Je vraagt niet langer, wat willen wij vertellen, maar, welk concreet gedrag willen we dat de doelgroep op welk moment en in welke situatie laat zien.'
Voor een gedragsstrateeg begint het daarom met het afbakenen van het vraagstuk. Dat hoeft creativiteit wat Van Dam betreft allerminst in de weg te staan. Integendeel: ‘Binnen die heldere kaders kan het creatieve proces zich vervolgens veel gerichter en effectiever ontvouwen.’
De volgende vraag is welke factoren het gewenste gedrag stimuleren of juist blokkeren. Binnen het ACDR-model (Architecture, Competence, Drivers en Resistances) waarmee Van Dam werkt, ziet hij met name drie gedragsbepalers die communicatieprofessionals nog geregeld onderschatten: de omgeving, psychologische weerstand en zelfeffectiviteit.
1. Het nudgen van de omgeving (architecture):
‘We onderschatten hoe sterk de fysieke, digitale of formele omgeving ons dagelijks handelen stuurt. Zo kun je bijvoorbeeld al heel effectief gedrag veranderen door het gewenste gedrag de standaardinstelling of default te maken zonder dat je iemands overtuiging hoeft te veranderen.’
2. Psychologische weerstanden (resistance):
‘Communicatie richt zich vaak op stimuleren, maar houdt niet altijd voldoende rekening met het verminderen van psychologische weerstanden. Inzicht in de verschillende weerstanden (zoals reactance, scepticisme en inertia) en het besef dat die allemaal een andere aanpak en verandertechnieken nodig hebben, kan communicatieprofessionals veel effectiever maken. Zo zien we enorme effecten om no-shows te verminderen puur door autonomieverhogende technieken in te zetten.’
3. Zelfeffectiviteit (competence):
‘Een cruciale gedragsbepaler is wat we in de literatuur self-efficacy noemen. Je kunt dit zien als het psychologische construct van competentie: voel en geloof ik dat ik met mijn eigen handelen het voorgestelde doel kan halen? Dit is de grootste voorspeller of iemand van intentie naar gedrag gaat. Je kunt zelfeffectiviteit goed beïnvloeden, maar in de praktijk gebeurt dat nog te weinig.'
Je vraagt niet langer: wat willen wij vertellen, maar: welk concreet gedrag willen we dat de doelgroep op welk moment en in welke situatie laat zien?
Eerst analyseren, dan creëren
Van Dam hoopt daarom vooral dat communicatieprofessionals minder snel naar een oplossing springen. ‘Mijn doel is dat deelnemers na de opleiding de stap naar een middel of creatief idee langer durven uitstellen, om eerst de psychologische onderlaag van hun vraagstuk te analyseren.’
Met de ACDR Quick-Scan leren zij gestructureerd kijken naar wat er bij de doelgroep speelt. Voor Van Dam zit de belangrijkste verandering uiteindelijk in de vragen die professionals zichzelf en hun collega's gaan stellen: ‘Welk concreet gedrag willen we hier precies zien, op welke waarden of behoeften van de doelgroep kunnen we aansluiten, en welke onzichtbare drempels houden mensen nu nog tegen?’
Wanneer communicatieprofessionals vervolgens als strategische gesprekspartner een onderbouwde gedragsstrategie kunnen neerzetten die als fundament dient voor effectieve marketing en communicatie, heeft de opleiding volgens hem echt iets in beweging gezet.
Mensen hebben de kennis en zelfs de intentie vaak al, alleen handelen ze er niet naar.
Wat ‘Check, Koop, Plak!’ laat zien
Een praktijkvoorbeeld dat Van Dam zelf scherp houdt als het gaat om gedragsverandering in communicatie, is een campagne rond de verplichting van rookmelders in huis. ‘Vrijwel iedereen begrijpt het belang van brandveiligheid; het probleem lag hier dus niet bij een gebrek aan kennis of motivatie. En toch hangt een groot deel van de huishoudens ze niet op.’
De daadwerkelijke drempel bleek verrassend alledaags. ‘Het knelpunt bleek een praktische weerstand te zijn: mensen zagen ertegenop omdat ze dachten dat er in betonnen plafonds geboord moest worden. Door in de communicatie niet opnieuw te benadrukken waarom brandveiligheid belangrijk is, maar simpelweg te laten zien hoe makkelijk je een rookmelder kunt vastplakken, haal je de feitelijke drempel weg. Vandaar: "Check, Koop, Plak!”’
Voor Van Dam vat het voorbeeld een belangrijk principe van gedragsverandering samen. ‘Het laat mooi zien dat communicatie niet altijd hoeft te draaien om het extra benadrukken van de boodschap, maar juist om het opsporen en wegnemen van de specifieke drempel die de actie nog in de weg staat.’
Maak kennis met drs. Bob van Dam, senior gedragsstrateeg en hoofddocent bij Behavior Change Group
Bob van Dam is een ervaren gedragsstrateeg met een scherp oog voor effectieve communicatie- en campagnestrategieën. Als inspirerende docent en spreker helpt hij organisaties om grip te krijgen op de praktijk van gedragsverandering. Met zijn achtergrond bij communicatiebureaus brengt hij een unieke mix van creativiteit en realisme. Hij weet precies hoe je gedragsinzichten op een praktische en haalbare manier toepast.
Hij is docent binnen de opleiding Gedragsverandering in communicatie en marketing bij Behavior Change Group.
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu