Hoe maanden als Stoptober, Movember en Dry January een golf van aandacht en gedragsverandering veroorzaken

Dry January: tijdelijke afspraak met jezelf verlaagt psychologische drempels

Het begon in 2014 als een klein experiment: wat gebeurt er als je mensen met digitale steun een alcoholpauze laat nemen van een maand? Wie mee wilde doen, kon zich aansluiten bij een online groep.
Dat eerste jaar deed een bescheiden aantal van tachtig mensen mee aan IkPas, de naam waaronder de campagne werd gevoerd. De jaren erna groeide dat gestaag. ‘Tot corona uitbrak, toen ging het los,’ zegt Martijn Planken van IkPas. ‘We groeiden in no time door naar vijftigduizend geregistreerde deelnemers.’

Martijn Planken was samen met Rob Bovens een van de voortrekkers van IkPas. Beiden werkten eerder lang aan de nationale campagne Drank maakt meer kapot dan je lief is. Na verloop van tijd groeiden bij Planken en Bovens de vraagtekens over de effectiviteit daarvan: had zo’n campagne die vooral het probleem liet zien wel zin? Of zorgde het misschien zelfs voor een tegengesteld effect? Jongeren kregen immers eerder het beeld voorgeschoteld dat drinken de norm is.

Planken: ‘Rond die tijd was de opkomst van het gedachtegoed van Positieve Gezondheid. Toen zijn we gaan zoeken: hoe vertel je campagnematig een verhaal over verbetering? We besloten niet het probleem te adresseren, maar met een positieve insteek perspectief te bieden. Waar in gezondheidsvoorlichting vaak het woord “niet” wordt gebruikt – niet drinken, niet roken – hebben wij het over pauzeren. Een tijdelijke afspraak met jezelf is psychologisch veel toegankelijker dan een verbod.’

Planken en Bovens onderzochten en analyseerden de ervaringen van deelnemers, waardoor het buikgevoel werd onderbouwd met cijfers. ‘Mensen hebben er echt baat bij als ze hun alcoholgebruik tijdelijk op pauze zetten.’

Parallel aan IkPas werd in Engeland door Alcohol Change UK de maand Dry January gelanceerd. Dit groeide snel, mede doordat de Britse overheid en NHS het initiatief omarmden. Bovendien was het een van de campagnes – denk aan de Ice Bucket Challenge, Stoptober en Movember – die door de snelle opkomst van smartphones en sociale media wereldwijd viraal gingen. Mensen konden elkaar laten zien dat ze een snor lieten groeien, een maandje niet dronken of een ijsemmer over zich heen lieten gooien.

‘Merktechnisch stelde ons dat voor een vraagstuk,’ zegt Planken. ‘We hebben lang op IkPas gepusht, maar Dry January werd veel en veel bekender. Daar zijn we in gaan meebewegen en zijn de naam gaan gebruiken die mensen herkennen. Dry January is daarbij één van onze maanden, want wij bieden het hele jaar door alcoholpauzes. Het jaar kent meer pieken dan alleen januari. Na de zomer zien we veel aanmeldingen, vooral in oktober. Iedereen is terug van vakantie, wil de routine oppakken en besluit: even een maand niet.’

Toch staat dat allemaal niet in verhouding tot Dry January zelf. Volgens Planken nemen zo’n twee miljoen mensen eraan deel in Nederland. ‘Voor mij is de beweging belangrijker dan exact weten of het nu 1,6 of 2,8 miljoen mensen zijn. Dat het groter wordt, dát is relevant.’

Volgens Planken heeft de populariteit een aantal oorzaken. Een ervan is dat het aanbod van alcoholvrije alternatieven enorm is verbeterd. ‘Toen we begonnen, was er één laf alcoholvrij biertje. De grootste feedback was: wat moet ik dan drinken? Dat is opgelost.’

De belangrijkste reden voor de groei zijn volgens hem echter de gezondheidseffecten die mensen ervaren. ‘Als het niks oplevert, zou je het je vrienden niet aanraden.’

Planken verwijst naar de evaluaties die IkPas houdt, vaak in samenwerking met de Universiteit van Tilburg. Deelnemers worden vóór, direct na, zes maanden later en tegenwoordig ook na een jaar bevraagd. Op veel terreinen boeken ze winst: fitheid, slaap, mentale gezondheid, geld. Ook de alcoholinname neemt af. Planken: ‘Een half jaar na de pauzemaand drinken deelnemers gemiddeld zo’n 30 procent minder dan ervoor.’

Of IkPas tijdens maar ook buiten Dry January zijn rol kan blijven spelen is nog de vraag. De tool wordt inmiddels veel breder ingezet dan alleen in een campagne. Planken: ‘Het is door het RIVM erkend als effectieve interventie. Ziekenhuizen gebruiken het, en ook een huisarts die met een patiënt het gesprek voert over minder drinken kan zeggen: pauzeer eens een maand, doe mee met IkPas. Een simpele ingreep die weinig tijd kost, maar veel impact heeft.’

Desondanks heeft het kabinet besloten geen subsidie meer beschikbaar te stellen aan de organisatie achter IkPas, de Stichting Positieve Leefstijl. Martijn Planken: ‘Preventie wordt niet gezien als een taak waar nog geld aan besteed moet worden. Een enorme misrekening, waar je over een paar jaar de effecten van zal zien. IkPas is in de huidige vorm gefinancierd tot en met januari. Daarna is het voor ons gedaan als er niets verandert.’

Stoptober: zichtbaarheid en samen stoppen vergroot de kans op succes

Stoptober heeft in grote lijnen dezelfde ontstaansgeschiedenis als Dry January en werd ongeveer in dezelfde periode opgericht, twaalf jaar geleden. Sinds die tijd is het uitgegroeid tot een vaste waarde in de Nederlandse campagnekalender.
Het initiatief – gedragen door het Trimbos-instituut, de Hartstichting, KWF Kankerbestrijding, Longfonds en het ministerie van VWS – zet jaarlijks tienduizenden Nederlanders aan om 28 dagen lang de sigaret of vape te laten liggen. Het idee is eenvoudig: samen stoppen in oktober, gesteund door een landelijke campagne, een app en een brede community.

Volgens Patricia van Rossum, communicatiestrateeg bij Gezondheidsfondsen voor Rookvrij, hebben sinds de start in 2013 meer dan zeshonderdduizend mensen meegedaan. ‘Dat laat zien dat de formule werkt. Deelnemers voelen zich gesteund, niet alleen door de campagne, maar ook door hun omgeving. Die zichtbare support vergroot de kans op succes.’

Uit onderzoek van de Universiteit Maastricht blijkt dat tussen de 31 en 52 procent van de deelnemers direct na Stoptober gestopt is. Na twaalf maanden is dat nog altijd 22 tot 37 procent. Dat is een opvallend hoog resultaat in de wereld van tabaksontmoediging.

Mediawaarde is daarbij cruciaal, benadrukt Van Rossum. Naast de betaalde inzet spelen earned media en de vele acties van gemeenten, GGD’s en zorgverleners een doorslaggevende rol. ‘Zichtbaarheid maakt Stoptober groter dan de optelsom van losse stoppogingen. Mensen voelen dat ze onderdeel zijn van een beweging.’

Ook de campagne zelf is meegegroeid met de tijd. Sinds vorig jaar richt Stoptober zich niet alleen op rokers, maar ook op vapers. Dit jaar is dj Gijs Staverman een van de boegbeelden; hij besloot zelf te stoppen met vapen en stelt zijn ervaring openlijk beschikbaar. Daarmee krijgt Stoptober een herkenbaar gezicht voor jongere doelgroepen.

Oktober is daarbij niet toevallig gekozen. Uit onderzoek blijkt dat juist in deze maand veel stoppogingen plaatsvinden. ‘In sommige jaren zien we zelfs méér pogingen in oktober dan in januari,’ zegt Van Rossum. Het gezamenlijke karakter en de positieve insteek maken volgens haar het verschil met andere momenten.

Stoptober heeft bovendien bredere effecten. Het zet het thema stoppen met roken positief op de agenda, en creëert maatschappelijk en politiek draagvlak voor maatregelen tegen tabaksgebruik. Ook als deelnemers niet direct definitief stoppen, helpt de ervaring. Gemiddeld zijn zes pogingen nodig voordat rokers blijvend stoppen.
‘Elke poging brengt mensen dichter bij hun doel,’ zegt Van Rossum. Onderzoek toont aan dat deelnemers na Stoptober positiever denken over hun eigen mogelijkheden en minder stress ervaren rond stoppen.

Met ruim zestigduizend downloads van de Stoptober-app vorig jaar is het bereik aanzienlijk. Ter vergelijking: de IkPas-app werd in dezelfde periode zo’n tienduizend keer gedownload. Daarmee behoort Stoptober tot de grootste maandcampagnes van Nederland. Voor de toekomst richt de campagne zich nadrukkelijk op jongeren en moeilijk bereikbare rokers, met initiatieven als ‘Nee tegen vapen’, ‘Vapen, jouw keuze’ en de ‘Rookvrije Wijkaanpak’.

‘Stoptober bewijst dat stoppen haalbaar is,’ zegt Van Rossum. ‘Door het samen te doen, wordt iets wat zwaar voelt opeens een collectieve, positieve uitdaging.’

Movember: vrolijk ritueel met snorren heeft serieuze impact

Movember is een wat vreemde kostganger naast de twee Nederlandse initiatieven Stoptober en Dry January. De actiemaand is meer gericht op fondsenwerving en bewustwording van mannelijke gezondheidsproblemen. De gedragsverandering die ermee gepaard gaat, staat ten dienste daarvan: het stoppen met scheren.

Movember begon ooit in Australië met een groep vrienden die in november hun snor lieten staan en is uitgegroeid tot een wereldwijde beweging. Sinds 2003 hebben wereldwijd meer dan drie miljoen mannen meegedaan aan Movember.
Ook in Nederland krijgt de campagne steeds meer voet aan de grond. ‘Elk jaar sluiten hier ruim drieduizend “Mo’s” zich aan,’ vertelt Anne-Cécile Berthier, countrydirector UK and Europe van Movember. ‘In de afgelopen vijf jaar verdubbelde de fondsenwerving bijna: van 250.000 euro  in 2021 naar 465.000 euro vorig jaar. In totaal haalde de Nederlandse community in die periode meer dan 1,6 miljoen euro op.’

De kracht van Movember zit niet alleen in de snor als symbool, maar ook in het bereik van de campagne. Via een mix van traditionele media, sociale kanalen en samenwerkingen met merken als Amazon, Gillette en Pringles worden jaarlijks miljoenen mensen bereikt.
Berthier: ‘We meten onze zichtbaarheid aan de hand van media-aandacht, sociale interactie en de betrokkenheid van de community. Het belangrijkste is dat er gesprekken ontstaan die anders niet gevoerd zouden worden. Zo doorbreken we taboes en vergroten we de aandacht voor mannengezondheid.’

Internationaal gaat het om enorme bedragen. In het afgelopen boekjaar haalde Movember wereldwijd ruim 128 miljoen dollar op. ‘Het gaat ons niet alleen om groei,’ benadrukt Berthier, ‘maar vooral om het feit dat we met die middelen meer mannen kunnen bereiken en onze programma’s verder kunnen uitbreiden.’

De organisatie is trots dat alle ingezamelde fondsen rechtstreeks worden besteed aan programma’s. Dat varieert van onderzoek naar prostaat- en teelbalkanker tot projecten rond mentale gezondheid en suïcidepreventie. ‘We investeren ook in evaluatie, zodat we zeker weten dat onze programma’s aantoonbaar effect hebben.’

Partners uit het bedrijfsleven, zoals Amazon, Gillette en Pringles, spelen daarbij een sleutelrol. Sponsoren versterken niet alleen de zichtbaarheid van Movember, ze dragen ook bij aan de financiering van campagnes en onderzoek. ‘Zo kunnen we grotere stappen zetten én bieden we bedrijven de kans om zich op een betekenisvolle manier met hun community te verbinden.’

Daarnaast werkt Movember samen met gezondheidsfondsen in binnen- en buitenland. Die samenwerking maakt het mogelijk om onderzoek te financieren dat concrete resultaten oplevert voor mannen die kampen met kanker of mentale gezondheidsproblemen.

De campagne gaat verder dan fondsenwerving. Movember probeert ook beleid te beïnvloeden. ‘Ons lobbywerk heeft ertoe bijgedragen dat mannengezondheid hoger op de politieke agenda staat,’ zegt Berthier. ‘We kaarten onderwerpen aan zoals vroegtijdige sterfte en tekortschietende mentale zorg voor mannen. Dat helpt om beleid vorm te geven dat op de lange termijn verschil maakt.’

Na ruim twintig jaar weet Movember zichzelf steeds opnieuw uit te vinden. Digital-first campagnes, nieuwe samenwerkingen en het Movember Institute of Men’s Health moeten de beweging fris houden. ‘Onze uitdaging is om relevant te blijven en steeds weer nieuwe gesprekken op gang te brengen,’ zegt Berthier. ‘Zolang we dat doen, blijft Movember niet alleen een vrolijk ritueel, maar vooral een serieuze beweging die mannengezondheid wereldwijd vooruithelpt.’