De reputatie van communicatie heeft een tik gekregen onder het kabinet-Schoof

In deze vijfde en laatste aflevering van onze verkiezingsserie spreekt Adformatie met Logeion, de branchevereniging voor communicatieprofessionals, vertegenwoordigd door voorzitter Jos Govaart, die nog even de scepter zwaait;  hij wordt op 1 december opgevolgd door Paul Stamsnijder.

Volgens Govaart is er een groeiende argwaan richting communicatie ontstaan, dat te vaak wordt weggezet als 'spindoctoring' of verdacht werk. ‘De reputatie van ons vak bij de overheid is beschadigd doordat communicatie te vaak wordt gezien als cosmetisch of zelfs manipulatief.’

Onvoorspelbaarheid remt groei

De afgelopen kabinetsperiode heeft de communicatiebranche volgens Govaart hard geraakt. ‘Politieke chaos en stilstand leiden tot uitgesteld beleid, en dat voelen wij direct. Digitalisering, verduurzaming, mediabeleid – allemaal dossiers waar we als sector op wachten, maar waar geen duidelijke koers in wordt uitgezet. Dat ondermijnt vertrouwen en remt investeringen.’

Ook de reputatie van het vak kreeg een tik. ‘Mensen verwarren steeds vaker politieke communicatie met overheidscommunicatie, en dat is niet terecht. De afgelopen jaren waren het tegenovergestelde van wat onze branche nodig heeft: voorspelbaarheid en langetermijnvisie.’

Govaart benadrukt dat het gebrek aan consistente richting ook demotiverend werkt voor vakgenoten die wél hun werk willen doen. ‘Onze sector floreert bij voorspelbaar beleid en duidelijke kaders. Nu zien we het tegenovergestelde.’

Investeren in digitalisering, data en mediabeleid

Volgens Govaart moet het nieuwe kabinet allereerst zorgen voor heldere kaders rond digitalisering, AI, data en privacy. ‘Daarnaast is een langetermijnvisie op mediabeleid essentieel, met oog voor pluriformiteit en een gezond speelveld voor commerciële én publieke partijen. Communicatie is geen randzaak; het is een kernvoorwaarde voor goed bestuur en een vitaal bedrijfsleven.’

Een stabiele koers en stimulerende investeringen zijn volgens Logeion effectiever dan ad hoc-maatregelen. ‘Geef ruimte voor innovatie en laat communicatie onderdeel zijn van beleid, in plaats van een sluitstuk.’

Overregulering mag innovatie niet verstikken

Govaart waarschuwt voor wet- of regelgeving die creatieve en commerciële communicatie onder druk zet. ‘Overmatige regulering die innovatie verstikt of een ongelijk speelveld creëert ten opzichte van internationale techreuzen, moet worden vermeden. Denk aan eenzijdige reclameverboden of disproportionele beperkingen rondom data zonder oog voor effectiviteit en Europese afstemming.’

Volgens hem ligt de focus op bescherming van burgers voor de hand, maar dat mag niet ten koste gaan van bedrijven die zich al aan de regels houden. ‘Pak grote spelers eerlijk aan, niet de nationale bureaus en adverteerders die compliant opereren.’

Het imago van communicatie herstellen

De reputatie van communicatie bij de overheid kreeg de afgelopen kabinetsperiode een deuk. Govaart: ‘Er is een groeiende argwaan ontstaan richting communicatie, te vaak gezien als “spindoctoring” of cosmetisch werk. Daardoor wordt onvoldoende ingezien dat goede communicatie essentieel is voor vertrouwen, transparantie en burgerbetrokkenheid.’

Hij noemt dit een gevaarlijke ontwikkeling. ‘Communicatie is de brug tussen politiek en samenleving. Als dat begrip ontbreekt, verliezen burgers vertrouwen en wordt de effectiviteit van beleid ondermijnd.’

Vertrouwen opbouwen door eerlijkheid en vakmanschap

Volgens Govaart kan communicatie een cruciale rol spelen in het herstel van vertrouwen in politiek en bestuur. ‘Goede communicatie betekent eerlijk, menselijk en consequent zijn. Transparanter bestuur, duidelijke en toegankelijke informatie, en communicatie die zorgen van burgers erkent en hen betrekt bij beleid, zijn essentieel.’

Wat daarvoor nodig is van een nieuw kabinet? ‘Investeer in kwalitatieve en onafhankelijke overheidscommunicatie. Creëer een cultuur waarin communicatie vanaf het begin onderdeel is van beleidsvorming, niet pas aan het eind. Dat vraagt om vakmanschap, lange adem en institutioneel respect voor ons vak.’

Volgens Govaart kan alleen op deze manier communicatie doen waar het voor bedoeld is: verbinden en vertrouwen opbouwen. ‘Het is de brug tussen politiek en samenleving. Wanneer dat begrip ontbreekt, lijdt niet alleen ons vak, maar ook de democratische legitimiteit van beleid.’