Interne communicatie zendt veel, maar meet weinig

Ruim zeshonderd communicatieprofessionals deelden hun cijfers. Daarmee krijgt het vak voor het eerst een antwoord op een vraag die het al jaren bezighoudt: is een open rate van 40 procent nu goed of zorgwekkend?

Veel kanalen, weinig zicht

Het intranet is nog altijd het hart van de interne communicatie: negen op de tien organisaties zetten het in, vaak als centrale hub binnen Microsoft 365. E-mail volgt met 88 procent, live evenementen zoals townhalls met 80 procent en de digitale nieuwsbrief met 73 procent.

Wat organisaties daarvan meten, is een ander verhaal. Het bereik van het intranet wordt door 69 procent gemeten, dat van de nieuwsbrief door de helft. Daarna zakt het snel. Het bereik van e-mail wordt door 16 procent bijgehouden. Berichten via Teams, Viva Engage of Slack worden door 58 procent ingezet en door 10 procent gemeten. Digital signage hangt bij meer dan de helft van de organisaties aan de muur, maar het bereik ervan meet minder dan 1 procent.

De onderzoekers spreken van een meetkloof. Veel kanalen draaien op gewoonte; meerdere geïnterviewden noemen hun kanaalmix 'historisch gegroeid'. De kloof is het grootst bij de middelen voor de moeilijkst bereikbare medewerkers. Digital signage is juist bedoeld voor collega's zonder vaste computer, en precies daar tasten organisaties in het duister.

Mail werkt, het intranet minder

Wie wel meet, ziet grote verschillen tussen kanalen. Van de organisaties die het bereik van e-mail bijhouden, schat 65 procent dat een bericht de helft of meer van de medewerkers bereikt. Bijna één op de vijf komt zelfs boven de 75 procent. Bij het intranet ligt dat heel anders: slechts 28 procent denkt de helft of meer te halen, en ruim een kwart blijft naar eigen inschatting onder de 25 procent. Ook live evenementen (55 procent) en de digitale nieuwsbrief (53 procent) doen het beter dan het intranet.

Het verschil zit volgens het rapport in het soort kanaal. E-mail is een pushkanaal: de boodschap komt naar de medewerker toe. Het intranet is een pullkanaal, waar de medewerker zelf naartoe moet. 'Publiceren is geen communiceren', concluderen de onderzoekers. Op zichzelf is het intranet eerder een archief dan een bereikkanaal. Slim ingezet kan e-mail juist het verkeer naar het intranet sturen.

De precieze omvang van dat verschil is overigens niet hard te maken. De e-mailcijfers berusten op 57 organisaties, met een foutmarge van ongeveer 13 procentpunt, tegenover 298 bij het intranet. Bovendien vulde elke respondent zelf in wat bereik betekent: bij e-mail vaak de open rate, bij het intranet het aantal views gedeeld door het personeelsbestand.

Views, maar geen begrip

Als organisaties meten, kijken ze vooral naar views. Van wie het intranet meet, gebruikt 97 procent de view-teller. Bijna de helft meet daarnaast interactie, zoals likes en comments, en frequentie (beide 45 procent). 42 procent kijkt naar de click rate.

Metingen die iets zeggen over het effect van communicatie blijven zeldzaam. Waardering en sentiment worden door 21 procent gemeten, begrip van de boodschap door 17 procent. Dat laatste percentage geldt alleen voor organisaties die minstens één kanaal meten; over alle organisaties ligt het dus nog lager. Of medewerkers na een bericht over een reorganisatie weten wat er van hen verwacht wordt, blijft daarmee meestal onbekend.

Dat beeld kwam in vrijwel elk interview terug. 'De outcome vind ik nog altijd de lastigste om ergens vast te stellen', zegt een communicatieverantwoordelijke uit de publieke sector.

Zonder lat geen oordeel

Cijfers krijgen pas betekenis als duidelijk is waar de lat ligt, en die lat ontbreekt meestal. Bijna zes op de tien organisaties (59 procent) werken zonder vastgelegde doelstellingen voor hun interne communicatie. Zeven op de tien vergelijken hun resultaten met niets of niemand. Wie wel vergelijkt, doet dat vooral intern, met vorig jaar of een andere afdeling. Slechts 5 procent benchmarkt extern.

Dat is terug te zien in de tevredenheid. Een kwart van de professionals is tevreden over het huidige bereik, een derde (32 procent) is ontevreden en de grootste groep (43 procent) kiest voor neutraal. Volgens de onderzoekers is dat de houding van wie geen referentiepunt heeft: zonder norm kun je geen succes claimen, maar ook geen probleem benoemen. Hoe 'goed' wordt ingevuld, loopt sterk uiteen. In de interviews vindt de één 30 procent bereik op het intranet prima, terwijl een ander pas tevreden is bij een open rate van 80 tot 85 procent op de nieuwsbrief.

Houvast lijkt te lonen. Organisaties met vastgelegde doelstellingen zijn vaker tevreden over hun bereik (32 tegenover 22 procent). Wie intern benchmarkt, is bijna twee keer zo vaak tevreden als wie niets vergelijkt (39 tegenover 21 procent). Die verbanden blijven overeind na correctie voor organisatiegrootte, maar het gaat om samenhang, niet om een bewezen oorzaak.

'Bij gebrek aan gedeelde referentiepunten blijft het antwoord vaak een kwestie van onderbuikgevoel', zegt Erwin Van Overloop, directeur van vonk. 'En dat maakt het lastig om de waarde van ons vak hard te maken bij directie en management.'

Minder zenden, beter meten

De grootste belemmeringen voor bereik zijn structureel: informatie-overload (58 procent) en tijdgebrek bij medewerkers (56 procent). Daarna volgen versnipperde kanalen (36 procent), gebrek aan segmentatie (30 procent) en het niet kunnen bereiken van medewerkers zonder computer (26 procent). Zolang overload de grootste rem is, werkt meer bereik als doelstelling zichzelf tegen, stelt het rapport. De logische strategie is minder zenden, scherper segmenteren en beter timen.

Als succesfactoren noemen professionals vooral de inhoud: interessante content (64 procent) en begrijpelijkheid (54 procent), gevolgd door relevantie (49 procent) en vindbaarheid (46 procent). Vormgeving staat onderaan. Eén geïnterviewde noemde de jaarlijkse complimentendag al drie jaar op rij het best presterende bericht van de organisatie.

Ook de meetpraktijk zelf is in ontwikkeling. Bijna de helft (48 procent) gebruikt data om te rapporteren én om te verbeteren, en voorlopers A/B-testen onderwerpregels en verzendmomenten. Tegelijk gebruikt 30 procent helemaal geen data en noemt 40 procent de eigen datavaardigheden beperkt of afwezig. Veel rapportage gebeurt nog met de hand. 'Wij verzamelen alles nog very old school in een Excel file', zegt een professional uit een grote organisatie.

Benchmark

Met de benchmark kunnen professionals hun bereik per kanaal voor het eerst naast dat van vakgenoten leggen. Per kanaal geeft het rapport een typisch bereik (de mediaan) en een goed bereik (de grens van het beste kwart). Voor e-mail is dat 60 en 75 procent, voor de digitale nieuwsbrief 55 en 70 procent en voor het intranet 40 en 55 procent. Wie met intranetberichten de helft van de medewerkers haalt, hoort bij de 28 procent die op dat kanaal het best scoort.

'De grootste kans voor het vak ligt niet in nog een extra kanaal, maar in beter meten van wat we al doen', zegt onderzoeker Sander Dorst. 'Wie vandaag een baseline vastlegt en een streefcijfer afspreekt, loopt binnen het vak meteen voorop.'

Het rapport en een interactief dashboard, waarin te filteren is op sector, land en organisatiegrootte, zijn vrij toegankelijk via vonknetwerk.be. Vonk herhaalt het onderzoek de komende jaren.

Over het onderzoek

Het benchmarkonderzoek is een uitgave van vonk, met steun van KBC, en uitgevoerd door Sander Dorst en Jeroen Naudts (Starfish Consultancy). Van 18 maart tot 30 juni 2026 begonnen 617 professionals aan de online vragenlijst, ongeveer de helft uit Nederland en de helft uit Vlaanderen; 397 vulden hem volledig in. Daarnaast zijn dertien organisaties diepgaand geïnterviewd. Het gaat om een zelfselecterende steekproef, waarin de overheid oververtegenwoordigd is (31 procent). Het bereik per kanaal is een inschatting van de organisaties zelf, geen uitgelezen systeemcijfer. De onderzoekers verwachten daardoor eerder een te gunstig dan een te ongunstig beeld van de meetpraktijk.