Talent heeft niets met leeftijd te maken, vindt Maud Olieslagers. Het is iets dat je hebt, of niet. 'Als jij op je vijftigste geweldig piano leert spelen, dan is dat toch ook jouw talent?' Afgelopen zomer werd ze bekroond tot Future CMO of the Year, de prijs voor marketingtalenten tot dertig jaar.
'Ja, die prijs wilde ik zeker winnen. Sterker nog, ik ben vier jaar geleden tweede geworden. Dus ik was er nu extra op gebrand.' Ze lacht. 'Ik ben nu dertig, dus het was mijn laatste kans.'
Maud Olieslagers startte haar carrière bij socialbureau Dorst & Lesser, waarna ze bij Stëlz als brandmanager aan de slag ging. In 2023 maakte ze de overstap naar opticienketen Pearle, onderdeel van GrandVision Benelux. Begin dit jaar groeide ze daar door tot marketingmanager.
De overstap naar een opticien was niet per se voor de hand liggend. Olieslagers zocht vooral naar een ander soort marketingvraagstuk. 'Ik wilde naar een merk dat, zeg maar, niet wekelijks in het boodschappenmandje ligt. Een product waarbij de customer journey langer is. Het had ook een bank of een automerk kunnen zijn, ik dacht niet per se aan opticiens.'
Bij de bedrijven waar Olieslagers tot nu toe werkte, kreeg ze al snel meer verantwoordelijkheid. 'Ik hou ervan als de rol net een maatje te groot is. Dat het spannend is, dat ik niet bij voorbaat denk: dat doe ik wel even. Er moet een bepaalde leercurve in zitten.'
Ook leidinggeven gaat haar naar eigen zeggen gemakkelijk af. 'Ik denk wel dat ik een soort natuurlijk overwicht heb. Maar het vertrouwen van je team moet groeien; je moet het verdienen. Ik ben hier niet om iemand te vertellen wat-ie moet doen. Ik ben er om het gezamenlijke in goede banen te leiden.'
‘Ik hoor weleens dat ik betweterig kan zijn’
'Ik hoor weleens dat ik betweterig kan zijn. Vanuit mijn enthousiasme kan ik er soms zomaar iets uitflappen. Maar als jij mij kunt overtuigen met goede argumenten, ben ik heus weleens van mening te veranderen.'
Wat wíl Olieslagers nu eigenlijk met Pearle? Een belangrijke opdracht is volgens haar om het merk relevant te houden voor een volgende generatie consumenten. 'Onze doelgroep is van nature wat ouder, omdat je op latere leeftijd logischerwijs meer zichtproblemen krijgt. Maar hoe zorgen we ervoor dat de consument van morgen ons ook meeneemt in zijn overweging? We hoeven het merk niet zozeer te verjongen, maar ik wil er wel meer jongeren bij betrekken.'
Daarbij beweegt Pearle zich in een markt met bekende spelers als Hans Anders, Specsavers, Eye Wish en Ace & Tate. Maar waar staat Pearle precies voor? 'Als het iemand van 25 zonder bril is, vindt-ie er niet zoveel van, behalve dat we een opticienketen zijn. Maar onder brildragers staan we bekend als betrouwbaar en servicegericht, dat wijst onderzoek ook uit. Wel kennen veel mensen ons nog van het groene tapijt, een beetje verouderd. Terwijl de winkels echt moderner zijn geworden.'
Meer dan oogzorg
Daar ligt een uitdaging, ziet Olieslagers. Zeker omdat veel communicatie binnen de categorie sterk door prijs wordt gedreven. 'Iedereen in de markt concurreert op prijs. Terwijl we bij Pearle echt wel meer doen dan een bril verkopen voor een gunstige prijs. Veel andere opticiens doen aan platte humor in hun reclame. Dat past ons niet helemaal.'
‘Iedereen in de markt concurreert op prijs’
Pearle mag best humoristisch zijn, zegt ze, maar op een andere manier. 'We hebben een vleugje humor, maar wel sophisticated. Dat past ook meer bij de uitstraling van een marktleider, zonder saai te worden uiteraard.'
Het onderscheid moet volgens haar vooral zitten in de combinatie van oogzorg en de emotionele betekenis van goed kunnen zien. 'Uiteindelijk gaat het erom wat goed zicht je brengt. Dat je kunt werken, reizen, autorijden en de mensen kunt zien die belangrijk voor je zijn.' De campagne 'Er gaat een wereld voor je open' is volgens haar een eerste stap. 'Als we dat steeds meer vertalen naar hoe mensen Pearle ervaren, concurreren we uiteindelijk minder op alleen prijs of promotie.'
Dichter bij de kern
De volgende stap hoeft voor Olieslagers niet noodzakelijk buiten Pearle te liggen. 'Ik ben hier nog niet klaar. Ik merk ook dat ik steeds dichter bij de kern kom.'
Die kern ligt voor haar steeds minder uitsluitend bij campagnes. Ze wil uiteindelijk vanuit marketing kunnen meepraten over de koers van het hele bedrijf. 'Ik wil doorgroeien naar een rol waarin ik vanuit marketing niet alleen bijdraag aan de groei van het merk op korte termijn met campagnes, maar echt op strategisch niveau. Hoe staan we er over vijf jaar? Daar wil ik me mee bezighouden.'
Daarmee komt de ambitie van de Future CMO of the Year voorzichtig in beeld, al lijkt Olieslagers weinig behoefte te hebben haar loopbaan al volledig uit te stippelen. 'Ik hou van een dynamische omgeving. Of ik straks weer interessant ben voor bureaus? Dat zou kunnen.' Ze lacht. 'Of zij voor mij natuurlijk.'
Reacties:
Om een reactie achter te laten is een account vereist.
Inloggen Abonneer nu