Arent Jan Hesselink: 'Communicatie moet fundamentele keuzes maken, anders dreigt kaalslag'

Nu begint Hesselink een eigen adviesbureau: Fox Meridian Advisory, gericht op boards, ceo’s, investeerders en leiders die hun communicatiefunctie fundamenteel willen herzien. Volgens Hesselink is dat hard nodig, gezien de stormachtige ontwikkelingen die op bedrijven afkomen.

Waarom wilde je een eigen bureau beginnen?
‘Omdat dat het belangrijkste is wat ik nog niet had gedaan in dit vakgebied. Ik heb bij een groot bureau gewerkt, bij een grote corporate als Philips. Ik wilde echt zelf iets opbouwen volgens mijn eigen visie, mijn eigen idee, en met klanten werken aan de cruciale keuzes die nu moeten worden genomen. Ik kwam op het punt dat ik dacht: als ik dat nu niet doe, dan doe ik het nooit.’

Wat zijn die belangrijke keuzes waarvoor het communicatievak staat?
‘Je hebt verschillende krachten: AI, geopolitieke instabiliteit en maatschappelijke druk waarbij een reputatie van decennia in één dag kan instorten. Die vraagstukken maken de communicatiefunctie steeds ingewikkelder en risicovoller. Tegelijk zijn de mogelijkheden groter dan ooit. Je kunt met AI allerlei data aan elkaar koppelen en daarmee resultaten veel inzichtelijker maken. Maar daar heb je wel een andere positionering van communicatie voor nodig. De vraag is hoe je de functie zo organiseert dat de board en de executives die de budgetten aftekenen ook zien welke waarde die toevoegt.’

Kun je dat concreet maken? Neem een onderwerp als vertrouwen.
‘Ja, goed voorbeeld. We weten dat merken en bedrijven die echt vertrouwd worden zo’n twee keer makkelijker verkopen: hun producten worden sneller afgenomen. Je kunt dat soort scores en waarden onderzoeken en daar dan aannames en realiteiten aan plakken: als we dit doen, dan gebeurt dat. Zo maak je waarde zichtbaar. Of neem reputatie. Er zijn allerlei modellen, maar die laten niet direct zien wat je communicatie oplevert. Ik denk dat je daar heel concreet in kunt zijn: wat is de echte businessimpact van interventies voor een betere reputatie? Hoeveel is dat waard voor een bedrijf, en hoeveel kun je daarin investeren?’

Is er bij ‘communicatie’ in organisaties wel bewustzijn dat hun positie moet verbeteren?
‘Steeds meer. Het valt me op dat de discussie over een seat at the table in de bestuurskamer de laatste jaren weer oplaait. Ik hoor het vaker en ik hoor het klemmender. Mijn antwoord daarop is: die stoel moet je wel echt verdienen. En dat kan makkelijker dan vroeger, als je op een andere manier nadenkt over hoe je die functie runt.’

Je noemt jezelf op je website nadrukkelijk degene die het werk zelf doet. Is dat een statement richting de bureausector, waar senioriteit wordt beloofd maar juniors vaak het werk doen?
‘Nee, totaal niet. Ik denk gewoon dat dit vrij existentiële vragen en zware seniorvraagstukken zijn. Een persoonlijke aanpak is heel belangrijk. Het is ook een heel ander model dan een traditioneel agencymodel. De meeste agencies maken campagnes en voeren programma’s uit. Het is dan logisch dat dat op een gegeven moment niet meer gedaan wordt door mensen die heel duur zijn.’

Waarom heb je je bureau geen persoonlijke naam gegeven? Hesselink, of AJ, zoals je in het Engels vaak wordt genoemd?
‘Omdat ik uiteindelijk wel wil groeien met het bureau. Vandaar een bureaunaam. De vos is een slim en inventief dier, dat vanuit het midden het overzicht heeft. Dat geeft wel weer hoe ik wil werken: slim, snel, wendbaar. En waar nodig haal ik de kwaliteiten binnen van specialisten uit mijn netwerk.’

Voor welke klanten werk je al?
‘Daar doe ik geen uitspraken over. Ik besloten met volledige vertrouwelijkheid te werken met bedrijven.’

Zijn er specifieke sectoren waarop je je richt?
‘Deze vragen gaan dwars door sectoren heen. Het is heel belangrijk dat er in bedrijven een cultuur komt van voortdurende aanpassing en verandering, in een veel hoger tempo dan we gewend zijn. In de techsector, waarvoor ik veel heb gewerkt, is daar meer ervaring mee, al gaat het veel breder dan technologie. Om een cultuur te veranderen, moet je investeren in interne communicatie en employee engagement.’

Wat gebeurt er als communicatieafdelingen die stap niet zetten?
‘Dan loop je het risico dat budgetten uiteindelijk alleen maar kleiner worden. Gezien de ontwikkelingen rond AI verwacht een board dat dingen goedkoper gedaan worden. Dan wordt het uiteindelijk een kaalslag. Je hebt nu de kans om de toekomst vorm te geven, maar dat moet wel gebeuren.’

Arent Jan Hesselink begon zijn loopbaan als bedrijfsjournalist bij Dow Jones en The Wall Street Journal, waar hij later de Benelux-activiteiten leidde. Daarna werkte hij ruim negen jaar bij Philips, onder meer in de wereldwijde marketingorganisatie en als cmo Azië-Pacific vanuit Singapore. Hij leidde de transformatie van de wereldwijde functie. Vervolgens stapte hij over naar Edelman, waar hij begon als general manager in Amsterdam. Onder zijn leiding verdubbelde het kantoor in omvang en groeide het uit van klassiek pr-bureau tot communicatie- en marketingadviesbureau. Hij werd coo en later president en ceo van de regio Emea, met zeventien kantoren onder zich. Deze zomer vertrok hij om Fox Meridian Advisory op te richten.